A Lezione di User Acquisition da Quora, Reddit, Groupon e Airbnb

User Acquisition copertina

I network goods sono quei prodotti la cui utilità dipende in larga parte dal numero di utenti che lo utilizzano. Un esempio classico di network goods è il telefono. L’utilità di possedere un telefono infatti cresce esponenzialmente al crescere del numero di persone che ne posseggono uno.

Molte startup si trovano a dover risolvere il problema dell’uovo e della gallina: il loro prodotto è utile solo se c’è una base utenti abbastanza grande, e la base utenti cresce solo se il prodotto è utile.

Due startup che sono riuscite a risolvere il problema niente contenuti=niente utenti/niente utenti=niente contenuti” sono state reddit e Quora, che hanno seguito una strategia similare.

In entrambi i casi sono stati i founder stessi ad inserire i contenuti sul sito durante i primi mesi.Su Quora i founder scrivevano tante domande con i loro profili. Su reddit, addirittura, i founder creavano profili falsi da cui postare i link, per dare l’impressione che ci fossero più utenti attivi sul sito.

reddit

Steve Huffman, cofounder di reddit, ha ammesso che ci sono voluti diversi mesi prima che smettessero di postare i link da soli per riempire la front page.

Un’altra strategia usata dalle due startup fu  quella di mantenere tutti gli utenti nello stesso posto, per dare l’impressione che la community fosse più grossa. Reddit non aveva alcun subreddit all’inizio, ma solo la frontpage, e Quora si concentrava solo sulle domande in ambito tech.

groupon

L’inizio invece di Groupon ricalca uno dei mantra che viene spesso ripetuto alle startup nelle prime fasi: “Inizia con il mercato locale, e parti con un minimal viable product”.
Groupon è partito dagli utenti più locali che ci si potesse immaginare: nell’edificio dove si trovava il loro primo ufficio chiesero a chiunque di registrarsi. Il primo coupon? 50% di sconto alla pizzeria del primo piano. Così hanno conquistato i loro primi 500 utenti.

Focalizzandosi sui prodotti e servizi fortemente locali, come sconti in ristoranti o centri massaggio, hanno evitato la competizione contro Amazon o Wallmart, che in quanto a sconti su prodotti come televisioni o cellulari erano assolutamente imbattibili.

Per quanto riguarda il minimum viable product, inizialmente Groupon non sviluppò una sofisticata piattaforma online per la vendita di coupon, ma  era semplicemente un blog basato su un tema WordPress. I coupon venivano spediti via mail agli utenti registrati. In questo modo nei primi mesi tutto il team si poté concentrare esclusivamente sull’acquisire il maggior numero di utenti possibile per poter validare la propria idea, prima di iniziare lo sviluppo vero e proprio della piattaforma.

airbnb

Ovviamente creare annunci da profili falsi come reddit o Quora non avrebbe funzionato per Airbnb. Per questo motivo, per far crescere la propria base utenti, i fondatori di Airbnb decisero di sfruttare uno dei marketplace esistenti per gli annunci relativi ai propri appartamenti: Craiglist.

Molti utenti che avevano postato un annuncio su Craiglist, offrendo in affitto il proprio appartamento, ricevettero una strana email da un “grande fan di Airbnb”, che recitava così:

“Ti scrivo perchè ho visto che hai uno degli annunci più belli per un appartamento a New York, e ti vorrei consigliare di inserirlo in uno dei più grandi marketplace per appartamenti del web, Airbnb. Questo sito ha già 3 milioni di visite al mese! http://www.airbnb.com

La mail veniva spedita da degli account Gmail semi-anonimi. Per quanto fosse sfacciata questa strategia, si rivelò efficace. Molte persone iniziarono ad avere l’annuncio del proprio appartamento sia su Craiglist che su Airbnb. E su di un sito come Airbnb, avere un numero sostanziale di annunci è un fattore fondamentale per il successo, dato che creare l’offerta di appartamenti è molto più difficile che creare la domanda.

Un’altra strategia adottata da Airbnb nei primi periodi fu quella di recarsi a casa degli owner degli appartamenti per aiutarli a fare foto professionali. Questa era una strategia difficile da replicare su grande scala, ma che nel periodo iniziale della startup permise di raddoppiare gli introiti settimanali da 200 a 400 dollari.

La lezione che si può imparare da queste startup è la seguente: le strategie da seguire per acquisire i primissimi utenti sono completamente diverse da quelle per far crescere la base utenti quando questa è già sostanziosa. Siate pronti a fare di tutto per trovare i vostri primi utenti, persino chiederlo di persona ai vostri vicini o mandare email anonime agli utenti dei vostri competitors.