Arriva la Coca-Cola Fai-da-te

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Nata in una pentola di rame 128 anni fa, fu inizialmente presentata ai suoi consumatori sotto le sembianze di un comune sciroppo per il mal di testa. Erano gli anni d’oro dell’industria farmaceutica ‘fai da te’. Servita in un bicchiere o nell’antiestetica boccetta, nei primi anni di vita non ha riscosso il successo che meritava: il bilancio del primo anno registrava poco più di $50 di entrate a fronte dei $70 spesi in pubblicità. Si proprio così, parliamo della Coca-Cola.

Noi tutti conosciamo l’ideatore della pozione magica di Atlanta, il dottor John Stith Pemberton, ma al tempo stesso probabilmente la maggior parte di noi ignora colui che ha trasformato il prodotto in business: Asa Griggs Candler, vero genio del marketing. È solo grazie a lui se oggi consideriamo la Coca-Cola un soft drink invece che un farmaco generico. Nel corso degli anni non sono stati solo i canali di distribuzione a cambiare, ma anche il gusto della bevanda, la quantità di zuccheri presente in essa, o ancora la sua strategia di marketing, e soprattutto il package, fattore di fondamentale importanza nell’industria del beverage. Il merito di questa innovazione va attribuito a un altro uomo d’affari, sempre con passaporto a stelle e strisce: Joseph Biedenharn. Nonostante il suo genio, Candler non aveva intuito che il futuro della Coca-Cola era in piccole bottigliette di vetro che i consumatori avrebbero potuto bere ovunque.

Ed è proprio seguendo le linee guida dei padri fondatori che, non molto tempo fa, Coca-Cola Company ha acquistato il 10% della Green Mountain Coffee Roasters Inc, con il futuristico intento di produrre delle capsule di Coca-Cola. Delle capsule come quelle del caffè ma un po’ più grandi, che daranno ai consumatori la possibilità di fare la Coca-Cola in casa con un apposito macchinario. Proprio come un caffè. Nessuno nell’industria dei soft drink aveva mai osato tanto. Quale sarà la reazione dei consumatori non ci è ancora dato saperlo. Il CEO di Green Mountain, Brain Kelley, assicura che questo è quello che vogliono. La compagnia avrà, come da copione, raccolto i pareri di una moltitudine di consumatori tramite questionari e sondaggi. Avrà inoltre testato il prodotto, avvalendosi di quelli che, dagli addetti ai lavori, vengono chiamati “focus group”. Ma il lancio della New-Coke nel 1985, ritenuto il più grande fallimento della compagnia di Atlanta, insegna che ai consumatori di Coca-Cola non piacciono i cambiamenti.

Perché il prodotto non cambierà solo nella forma ma anche nella sostanza, considerando l’alta percentuale di acqua presente in essa. Riguardo al suo nuovo outfit, invece, ci sembra doveroso dire che se la mossa è risultata vincente per la Nespresso, che ha sgominato la concorrenza diventando leader incontrastato di mercato nonostante i prezzi non proprio ‘popolari’, non ci è permesso usare un sillogismo per predire ugual sorte. L’incertezza deriva principalmente dal fatto che, mentre le capsule hanno reso più semplice e veloce la preparazione del caffè, la “Coca-Cola fai da te”, cambia radicalmente il comportamento dei consumatori, la maggior parte dei quali, secondo i più autorevoli esperti di consumer behaviour, non ama i cambiamenti. Ad ogni modo, la scelta della società è in linea con i core values di uno dei brand più innovativi al mondo e la partnership con una compagnia come Green Mountain Coffee potrebbe alla lunga risultare una mossa vincente. A noi, così come ai competitors, appresa la notizia non resta altro che aspettare e stare a guardare.

Photo credit: Foter / Public domain