Burghy, la Storia di un Successo Italiano che Mise in Crisi McDonald’s

Burghy

Milano, 1982. Il Duomo, se possibile, è più grigio del solito. La città è reduce da un decennio infernale, quello dei cosiddetti Anni di piombo, iniziati nel 1969 con la strage di piazza Fontana e terminati nel 1979 con l’omicidio Ambrosoli. C’è voglia di riscatto, di leggerezza. Così gli Anni ’80 iniziano all’insegna della futilità, della moda e dell’euforia. Sono gli anni della Milano da bere, degli aperitivi, di Drive In in tv e degli Yuppies. È proprio in questo periodo che in Italia, a Milano per la precisione, arriva un nuovo modo di concepire la ristorazione. Sul modello americano del fast food, la catena di supermercati GS, di proprietà Sme, fonda Burghy.

Burghy

Si tratta di un business made in Usa, incentrato sulla vendita di panini con hamburger. I punti vendita sono sei, sparsi tra il centro della città e le zone limitrofe. Quello di piazza San Babila diventa addirittura il cuore pulsante del movimento culturale dei paninari, i giovani della Milano bene, disinteressati alla politica ma attenti alla moda e ai cliché veicolati dal cinema e dalla televisione commerciale.

Paninari-al-Burghy

Un tipo d’innovazione, quella portata da Burghy, che se da un lato fidelizza un certo tipo di cliente, dall’altro manca di fare il salto di qualità che la consacrerebbe in maniera definitiva. Così, frutto probabilmente delle difficoltà gestionali di Sme, incapace di seguire i ritmi del mercato, i conti iniziano ad andare in perdita e nel 1985 la catena viene messa sul mercato.

A interessarsi è il Gruppo Cremonini, azienda modenese leader nel settore alimentare, che, suggestionata dall’apertura di un mercato dal potenziale indubbio e già fornitore di carne per Burghy, fiuta un business scalabile. L’acquisto viene così perfezionato nel 1985.

I precedenti

Cremonini non è nuovo a questo genere di affari. Già nel 1982 acquistò Sofile, società di ristorazione collettiva milanese, rilevandola dalla stessa Sme e ribattezzandola Agape, aprendosi definitivamente al mercato come una vera e propria industria della carne. Anche l’interesse per il settore della ristorazione non è del tutto nuovo per il Gruppo. Tra il 1983 e il 1984, infatti, a Rimini, Pietro Arpesella, proprietario del Grand Hotel (reso celebre dal film Amarcord di Fellini), ha aperto sul lungomare un fast food all’italiana, di nome Italy & Italy. Rapidità ed economicità dei menù si sposano con i piatti della tradizione culinaria del Belpaese, dando vita a un modello di ristorazione all’avanguardia per quegli anni. Gli affari tuttavia languiscono e il Gruppo Cremonini, smanioso di entrare nel mondo della ristorazione, rileva il locale. La qualità del cibo italiano diventa per la prima volta compatibile con i ritmi di vita quotidiana, sempre più frenetici.

Ma torniamo a Burghy, perché, se dal punto di vista imprenditoriale non è la prima acquisizione fatta da parte del Gruppo Cremonini, da un punto di vista dell’innovazione siamo al punto di svolta.

Burghy Drive In_1988

Sotto la nuova proprietà Burghy cresce e si rinnova. Apre anche il primo fast food drive-in in Italia, a Castelletto Ticino (Varese). Lo sviluppo della catena procede di pari passo con la gestione di Italy & Italy. Per ora le due realtà non si pestano i piedi. Prodotti diversi per clientela diversa. Ad accomunarle però c’è la fatica a decollare definitivamente. Dopo 3 anni e 5 miliardi di Lire di perdite, la soluzione ha un nome e un cognome: Vincenzo Cremonini.

Vincenzo Cremonini

Vincenzo, figlio di Luigi Cremonini, fondatore del Gruppo omonimo, ha 25 anni, una laurea in business administration alla Boston University e una conoscenza molto approfondita del mondo della ristorazione. Era stato lui, in conversazioni private con il padre, a instillare la voglia di intraprendere l’avventura del fast food.

Burghy 1988_notturno Milano

L’ingrandimento del business legato alla ristorazione, però, non si placò mai del tutto. Nel 1988 Gruppo Cremonini acquistò Quick e Burger One rispettivamente da Rinascente e Perfetti. Due realtà che, con Burghy e Italy & Italy, andarono a fare dell’azienda un colosso del settore, oltre che un modello internazionale di crescita e sviluppo imprenditoriale.

L’acquisizione da parte di McDonald’s

Nel 1996, undici anni dopo il suo acquisto, la catena Burghy (il cui marchio è di proprietà della società Foodservice System Italia Spa) viene ceduta agli americani di McDonald’s. Al momento della cessione, l’attività è nel suo massimo splendore: conta 96 locali attivi e un ricavo annuo di 220 miliardi di Lire.

Burghy esterno pantheon

Ma perché viene venduta?

La catena italiana, fino a quel momento, si è ingrandita al punto di essere considerata leader nel settore dei ristoranti fast food. Nessun concorrente può insediarla. Nemmeno McDonald’s, che nel 1995 si ferma a una crescita annua del 12%, a fronte del 19% fatto registrare da Burghy.

Così, complice anche una situazione economico-finanziaria del momento, nel 1996 McDonald’s si fa avanti per rilevare la catena. I ristoranti passano alla compagnia americana per un totale di 200 miliardi di Lire, oltre all’accordo esclusivo per la fornitura di carne a McDonald’s da parte del Gruppo Cremonini per i cinque anni successivi.

A giustificare la vendita, ci ha pensato Vincenzo Cremonini, da molti considerato il papà della catena.

La cessione è avvenuta a margine della firma di un accordo di fornitura e di un patto di non concorrenza, in virtù del quale il Gruppo ha abbandonato definitivamente il campo della ristorazione veloce.

Cremonini, oggi

Si chiude così la meravigliosa e affascinante avventura di Burghy. Una storia di successo firmata Gruppo Cremonini, ancora oggi una delle maggiori realtà industriali italiane. Con i suoi 9.700 dipendenti e un fatturato (2015) di oltre 3 miliardi di Euro, Cremonini è oggi la prima società privata in Europa nella produzione di carni bovine (Inalca e Italia Alimentari), oltre che essere il numero uno in Italia nella commercializzazione e distribuzione al foodservice di prodotti alimentari (MARR). È inoltre leader nei buffet delle stazioni ferroviarie e vanta una presenza non indifferente nei principali scali aeroportuali con Chef Express. È infine attiva nel campo della ristorazione commerciale con la catena di steakhouse Roadhouse Grill.