L’Elettronica da Consumo è Roba da Expert

La decisione di Dixons di uscire dall’Italia non è giunta inaspettata, dopo le chiusure in Turchia e Spagna; trova tante ragioni, indicate dal CEO: “questa operazione fa seguito agli accordi di cessione rispettivamente di ElectroWorld in Turchia e Pixmania in Francia. Una volta giunti a compimento, questi cambiamenti consentiranno al gruppo di focalizzarsi su quei territori in cui operiamo come leader di mercato”. Vendere anche a costo di rimetterci, e pagare per uscire, se necessario o richiesto da chi è rimasto al tavolo delle trattative. Per un gruppo internazionale, o si è leader (salvo ben definire che cosa si intende, in mercati dove il numero uno ha raramente il 15% di quota) o si è esce. Film già visto, e spesso replicato: tempo 5-6 anni e chi è uscito spesso torna, e spenderà più di prima per entrarci. Nell’avventura italiana, Dixons ha perso l’investimento iniziale, il capitale sociale integrato negli anni, quasi 300 milioni di perdite fiscali accumulate, cui aggiungere il contributo finale per il triste addio; qualcosa vicino al miliardo d euro.

Il mercato dell’elettronica di consumo in Italia è sotto forte pressione competitiva, di prezzo, di caduta dei consumi: nel 2012 – 8%, i primi 6 mesi del 2013 a -4%. Il numero uno è Mediamarket del gruppo tedesco Metro (marchi Media World e Saturn) con 2.230 milioni di ricavi, una quota stimata del 14%, seguito da Expert con 1.810 milioni di fatturato e da Euronics con 1.781 milioni. Che cosa farà il nuovo raggruppamento Unieuro/Marco Polo? L’intento è crescere con un “piano a lungo termine finalizzato a creare un gruppo leader sul mercato italiano del commercio al dettaglio multicanale di prodotti elettronici. Se da un lato le condizioni generali del mercato in Italia restano sfidanti, la complementarietà fra le due reti consentirà al gruppo di attrarre un maggior numero di clienti in tutta Italia e di porre le basi per una crescita a lungo termine”. Significa esser pronti ad investire: sul marchio e sui punti vendita. Quale marchio? Unieuro è un marchio noto. Marco Polo fa parte del “sistema federativo” Expert. Lascerà la catena Expert per concentrarsi sul marchio Unieuro? Avrà un doppio approccio di marketing? Questo limiterebbe le sinergie commerciali e di marketing, che pesano, e costano, assai per la distribuzione dell’elettronica da consumo. Ragioni strategiche inoppugnabili, direbbe Sherlock Holmes, ed il suo amico, dottor Watson?