McDonald’s: Niente Colazione per chi si Sveglia Tardi

Mcafè

Siamo nella Los Angeles dei primi anni ’90 quando, uno stravagante William “Bill” Foster, magistralmente interpretato da Michael Douglas, entra in un ristorante fast-food e ordina il suo breakfast. Il film in questione è “Falling Down”, che in italiano risponde al nome di “Un giorno di ordinaria follia” diretto da Joel Schumacher. La pellicola tratta dell’assurdità di alcune ingiustizie dei nostri giorni, fra queste l’impossibilità di consumare nei fast-food il “breakfast” dopo le 10.30. Era il 1993.

Ancora oggi, un quarto di secolo più tardi, nella maggior parte dei ristoranti McDonald’s, dopo le 10.30 non si ha ancora la possibilità di ordinare la colazione. Premesso che non si vive solo di uova e bacon, alla maggioranza dei consumatori proprio non piace questa indifferenza nei confronti di una loro richiesta. Per stessa ammissione di Jeff Stratton, presidente della McDonald’s negli States, chiudere l’offerta per la colazione alle 10.30 è troppo presto. Specialmente nel weekend bisognerebbe dare ai propri clienti la possibilità di poter ordinare la colazione anche dopo tale orario. Ancor di più se si considera che, negli Stati Uniti, il breakfast costituisce il 25% delle vendite le quali, aumentando, hanno compensato il calo registrato dall’altro lato del Pacifico ed in Europa, contribuendo ad incrementare le entrate della compagnia del 4,6% nel penultimo trimestre del 2013. L’anno finanziario si chiuderà con profitti per 1,4 miliardi di dollari, non rispecchiando quelle che erano le aspettative degli investitori. Una ragione in più per contemplare l’idea di ampliare consistentemente il menù, rendendo disponibile il breakfast oltre le 10.30.

Ad oggi però, l’idea è rimasta tale mentre, alcuni fra i suoi più temibili rivali, Taco Bell su tutti, fanno passi avanti per rendere questo desiderio possibile. La ragione di questa, apparente, immobilità è probabilmente da ricercare in quella che fu la ricetta del successo della compagnia ideata dai fratelli Richard e Maurice McDonald. Essi fondarono il primo ristorante drive-in a Pasadena, California, nel 1937, puntando su un menù con pochi alimenti che riduceva i tempi di preparazione e non richiedeva la maestria di cuochi professionisti, permettendo così ai due fratelli di offrire velocità e qualità a prezzi bassi. La catena di fast-food, successivamente rilevata da Ray Kroc nel 1954, si è dimostrata sempre attenta ai suoi consumatori e, nonostante il brand sia ‘sinonimo’ di globalizzazione, la compagnia si è sempre saputa differenziare per soddisfare i bisogni dei Paesi nei quali esportava hamburger e patatine: niente carne di mucca in India, niente carne di maiale nelle nazioni di religione musulmana, ecc. Questo è reso possibile dalla sua sapiente strategia di espansione mediante la formula del franchising: meno della metà sono i ristoranti sotto le dirette dipendenze dell’azienda, i restanti sono gestiti da privati, consci delle esigenze alimentari della clientela locale.

McDonald’s si è inoltre distinta per le sue strategie di micromarketing rese necessarie dalla diversità e dalla complessità delle abitudini alimentari della popolazione mondiale. Basti pensare ai 16 differenti prodotti ideati per cambiare le abitudini del consumatore italiano troppo affezionato al classico ‘cornetto e cappuccino’, che pertanto non soffrirà per l’eventuale mancato prolungamento dell’orario. Ma negli Stati Uniti, e non solo, la situazione è ben diversa. Giusto quindi ipotizzare un’estensione dell’orario anche a scapito della velocità del servizio, dati gli spazi ridotti delle cucine dei ristoranti della catena di fast-food. I problemi però non sono solo logistici: i menù breakfast costano generalmente meno degli altri e il prolungare la loro offerta nel corso della giornata potrebbe avere ripercussioni negative sui profitti della Compagnia.

Di contro però l’estensione dell’orario e la conseguente differenziazione del menù potrebbe costituire il presupposto per una strategia di marketing vincente, in quei Paesi dove la colazione è il pasto più importante della giornata, recuperando così quote di mercato. Per il momento, per caffè o cappuccino… sveglia presto!

Photo credit: indigodeath / Foter / CC BY-ND