The Italian Sticker, un Viaggio Senza Tempo nella Panini SpA

L'album dei Calciatori Panini 2016/2017 presentato nella sede della Lega Calcio, 9 gennaio 2017. Ansa/Daniel Dal Zennaro

Le sue pagine le abbiamo sfogliate tutti almeno una volta nella vita. Le code all’edicola per comprare le bustine, la tensione nell’aprirle una a una nella speranza di trovare la figurina mancante, il dito umido che corre a cercare il numero giusto e la soddisfazione nel vederlo completato. Stiamo parlando dell’album delle figurine Panini, capace di unire dal 1961 intere generazioni intorno al tavolo al grido di “celo, manca”.

Molto più che un semplice almanacco, l’album Panini negli anni è diventato il prodotto di punta di un’azienda, la Panini S.p.A., che ha saputo innovarsi pur restando fedele alla sua proposta più classica, semplice e genuina.

Storia dell’azienda

La Panini nasce nel 1961 dall’intuizione di Benito e Giuseppe Panini, che già nel 1945 avevano iniziato a gestire un chiosco nel corso Duomo di Modena e, nel 1954, creato l’omonima Agenzia Distribuzione Giornali. Gestione familiare portata avanti gloriosamente (si parla di fatturati annui nell’ordine dei 100 miliardi di lire) che dura fino al 1988, quando la società viene ceduta al Gruppo Maxwell, che subito ne impone un management straniero.

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Quattro anni più tardi, nel 1992, la Panini torna in mano a una gestione italiana grazie all’acquisizione della Bain Gallo Cuneo e della De Agostini. Nel 1994 l’azienda viene acquistata dal Marvel Entertainment Group, mantenendo pur sempre una gestione italiana. Nel 1999 torna italiana anche la proprietà, grazie all’operazione portata avanti da Fineldo SpA e dal management della società guidato da Aldo Hugo Sallustro.

Noi di Smartweek, per capire in maniera più approfondita la storia del brand, la filosofia aziendale e la logica commerciale che guida da anni il Gruppo e che gli ha permesso di diventare leader mondiale nel suo settore, abbiamo contattato Antonio Allegra, Direttore mercato Italia della Panini, per fargli alcune domande.

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Siamo giunti ormai alla 56esima collezione dell’album Calciatori 2016-17, in cosa quest’anno avete deciso di differenziarvi rispetto alle edizioni precedenti?

Per noi la collezione Calciatori 2016-2017 più che essere la 56esima edizione è la prima di una nuova serie: ci spingiamo a dire ciò perché, dopo oltre 30 anni, abbiamo cambiato il formato dell’album, ingrandendolo sensibilmente e riavvicinandoci alle misure delle collezioni degli anni ’60 e ’70, così come abbiamo aumentato le dimensioni delle figurine.

Oltre a questa evidente modifica abbiamo operato scelte grafiche e contenutistiche decisamente innovative, a partire dalla copertina, ispirata ad un’opera di street art.

In particolare per la serie A, poi, abbiamo aggiunto figurine speciali come ad esempio “Generazione Z” dedicata a 2 giovani promettenti che ancora non rientrano stabilmente nelle rose delle squadre ma “da seguire”.

 

Una costante delle ultime collezioni è “Il Quiz del Tifoso”. Com’è nata questa idea? Sognate un giorno di traslare tutto questo in una serie di eventi?

 L’album Panini ha sicuramente tra le sue funzioni un importante connotato ludico-informativo; pensando a questo, qualche anno fa si è deciso di utilizzare i retri-figurina, normalmente contenenti solo il numero e i marchi, inserendo centinaia di domande diverse. Di fatto abbiamo creato una collezione nella collezione, un gioco parallelo che incentiva la condivisione di questa passione tra amici, arricchendo la cultura calcistica di ciascuno.

Il quiz è stato un elemento portante dei Panini Tour gli scorsi anni e non escludiamo ulteriori sviluppi on e off-line.

 

L’album dei calciatori ha assunto col tempo una connotazione culturale molto forte, diventando un vero e proprio trait d’union tra le generazioni. È il vostro punto di forza?

Certamente oggi, molto più che 30 o 40 anni fa, la collezione “Calciatori” è diventata una piattaforma di scambio generazionale: genitori e figli, nonni e nipoti ma anche educatori ed allievi la utilizzano per comunicare, usando un linguaggio comune e partendo da una passione che non ha età come il calcio. Riteniamo onestamente che sia un po’ il segreto della longevità di Panini.

 

Viviamo in un’epoca in cui sviluppo, progresso e innovazione scandiscono lo scorrere del tempo: voi come vi approcciate a questi aspetti rimanendo pur sempre fedeli alla vostra proposta classica?

Il nostro principio base, che ispira ogni attività che facciamo, è “innovare nella tradizione”: non si può prescindere dalle novità, dai nuovi strumenti di comunicazione, da un mondo sempre più virtualizzato dove i ragazzi oggi vivono, e in tal senso Panini è stata innovatrice, approcciando prestissimo web e mobile come mezzi per ampliare l’esperienza del collezionare.

E’ però fondamentale non dimenticare i principi cardine che di fatto abbiamo mutuato dai fratelli Panini, come ricordava Giuseppe Panini in un’intervista rilasciata alla fine degli anni ‘80: rispetto per il consumatore, sempre; ricchezza editoriale ed alta qualità dei contenuti proposti; attenzione alla distribuzione del prodotto e rapporto stretto con la rete dei diffusori.

 

C’è un progetto speciale che avete, negli anni, inserito nella collezione, a cui siete rimasti particolarmente legati?

Ogni anno, sia a livello di prodotto che di comunicazione, vengono inserite delle componenti nuove o modificate parti esistenti ed è difficile individuare un filone preciso.

Personalmente sono legato ad un progetto avviato a metà degli anni 2000 che è MyPanini™: la possibilità per il collezionista, utilizzando i nuovi media, di realizzarsi la propria figurina ed addirittura la propria collezione interamente personalizzata: mi sembra sintetizzi il punto di contatto tra storia e innovazione.

Aggiungerei inoltre le sezioni “RafFIGUra” – la propria squadra nel 2015, il proprio campione nel 2016 – che abbiamo inserito nelle ultime 2 raccolte: figlie di contest online dove i collezionisti hanno pubblicato le proprie opere. Quelle a nostro giudizio più interessanti sono diventate figurine “vere”, mischiate tra le altre “Calciatori”.

 

Per il futuro c’è la possibilità che diventiate totalmente virtuali o avete intenzione di mantenere sempre un punto di riferimento fisico come può essere l’album?

Da anni stiamo lavorando anche in ambito virtuale – si pensi che le prime figurine Panini su telefonino risalgono addirittura al 2002 proposte con TIM mentre la prima collezione interamente virtuale venne realizzata per la FIFA World Cup 2006 – anche se, con assoluta onestà, la nostra sensazione è che l’esperienza fisica dell’album rimanga imprescindibile.

Molto interessanti sono per noi le esperienze miste, come ad esempio il trading card game Calciatori Adrenalyn XL che, oltre a prevedere il collezionamento fisico delle carte, può essere giocato sia off-line che on-line e mobile grazie ai codici univoci identificativi di ogni card.

 

Come si sta evolvendo il mercato economico della pubblicazione di figurine e fumetti, di cui siete tra i leader?

Sicuramente a livello economico l’editoria in generale sta scontando il processo di virtualizzazione anche se, per quanto ci riguarda, l’impatto non sembra essere quello molto forte che stanno vivendo altre tipologie di prodotto, riteniamo proprio grazie alla componente fisica che è parte integrante dell’esperienza del collezionare e, in parte, anche del leggere fumetti.

 

Come credete che si evolverà in futuro?

Qui è veramente difficile dare una risposta… Se ci guardiamo indietro di 5 anni ci rendiamo conto che la nostra vita di tutti i giorni era sostanzialmente diversa e che, grazie a tablet e smartphone e alla tecnologia derivata che sta entrando un po’ in tutti gli oggetti del vivere quotidiano – si pensi ad esempio alle automobili – il nostro modo di svolgere determinate attività è profondamente cambiato.

Per contro devo ammettere che quando entrai in Panini nel 1993 pensavo di trovare una azienda “a fine corsa”, dato il tipo di prodotto e in realtà dopo oltre 20 anni siamo qua a raccontare una case history di successo.

 

In pochi sanno che siete anche una multinazionale leader nella pubblicazione di fumetti, riviste per ragazzi e manga in Europa e America, oltre che distributore di fumetti Italia e attivi in diversi progetti multimediali. Qual è la filosofia aziendale che lega tutti questi aspetti di business?

Il management attuale è vocato all’espansione delle attività partendo però da elementi comuni al nostro core-business storico, vale a dire le figurine per ragazzi. Questo significa che possiamo aggiungere, come è successo negli ultimi anni, prodotti che condividano la rete distributiva – quindi in Italia in primis le edicole – piuttosto che il target, o ancora la tematica (in primis l’area sportiva).

 

Per quanto concerne il brand, come nasce il logo di Panini? Qual è il suo significato?

Il logo Panini rappresenta un “paladino” e si dice che Giuseppe Panini lo scelse come simbolo di integrità e garanzia di giustizia per i giovani collezionisti. E’ anche da ricordare che la passione di Panini era l’enigmistica e lui stesso era un autore, firmandosi come “Pipino il paladino” ma la ricostruzione storica più attendibile è questo nome derivasse dal logo dell’azienda e non viceversa che ne fosse l’ispiratore.

 

Per quanto riguarda, invece, il logo dell’album dei calciatori, resta forte il simbolo della rovesciata di Carlo Parola. Negli anni avete mai pensato di rinnovarlo con qualche nuova immagine (magari più attuale)? Perché?

Come tutti i loghi ed i marchi storici, è forte la voglia di cambiare, di innovare e confesso che anche in Panini non ci siamo sottratti a questo gioco. Ci siamo però resi conto che probabilmente i benefici che deriverebbero da questo cambiamento rischierebbero di essere notevolmente inferiori rispetto agli aspetti negativi.

Uno dei punti di forza del “calciatore in rovesciata” è il suo non essere associato ad alcuna squadra o ad alcun giocatore – al di là che è chiaramente ispirato all’immagine della rovesciata di Carlo Parola in Fiorentina-Juventus del 1950 – mentre il cercare oggi una nuova icona pensiamo ci potrebbe “legare” ad un singolo e ad una squadra, cosa che certamente non vogliamo essendo super partes per definizione.

 

Che progetti avete per il futuro?

Posso solo dire: tanti e vari…seguendoci li scoprirete!