Il cambiamento fa parte della vita, ma quando si parla di business può essere pericoloso, soprattutto se si intende modificare una strategia che ha reso grande un’azienda. È questo il caso di Abercrombie&Fitch, il cui management ha deciso di togliere dalla primavera 2015 il famoso logo da tutti i suoi prodotti negli 843 negozi presenti negli USA.
Un cambiamento radicale attuato in passato già da altre marche, come nel caso di Tommy Hilfiger, che tolse il suo marchio dai prodotti per effettuare un nuovo posizionamento del brand con un target più sofisticato. In questo caso però la scelta del CEO di A&F sembra più rischiosa. L’azienda statunitense non ha intenzione di cambiare target di clienti, quindi l’eliminazione del marchio potrebbe confondere i consumatori di prodotti A&F, spesso orgogliosi di mostrare il brand sui propri vestiti.
Abercrombie&Fitch sta affrontando negli ultimi anni un incremento notevole della concorrenza, che ha ridotto la base di clienti fedeli alla sua marca. Inoltre, i costumi delle giovani generazioni sono cambiati. Se un tempo gli adolescenti spendevano maggiormente per i vestiti, oggigiorno non è più così. Buona parte del budget annuale viene investito in prodotti tecnologici, come l’Iphone. Tutto questo ha favorito fenomeni di infedeltà alla marca. I prodotti dell’azienda statunitense sono diventati sostituibili.
Eliminare il marchio dai prodotti A&F negli USA potrebbe ampliare la base di possibili clienti, così come renderli maggiormente infedeli. Una felpa senza logo in bella vista può trovare più persone disposte a indossarla, così come diventare meno riconoscibile e quindi maggiormente sostituibile. Solo il tempo saprà dirci se la strategia del management di A&F sia stata corretta o meno. Quello che lascia perplessi è la scelta di togliere il marchio solo dai prodotti venduti nel mercato USA. Alcuni opinionisti, come Walter Loeb su Forbes, hanno visto questa decisione come un segnale di insicurezza che potrebbe lasciare l’azienda senza un posizionamento definito in un mercato sempre più competitivo e in un momento così delicato.