Spesso, discutendo circa l’impatto del passaggio del fuoriclasse portoghese Cristiano Ronaldo alla Juventus, si tende paradossalmente ad analizzare l’effetto di questo trasferimento più da un punto di vista economico e di marketing che da uno esclusivamente sportivo. In effetti il calcio, analogamente al resto degli altri sport, si sta trasformando in un fenomeno rivolto ai consumatori in maniera sempre più esponenziale.
A dimostrazione di ciò, basti pensare all’attenzione destinata ai social media dai club calcistici; sia in Italia che all’estero, cura dei dettagli, contenuti grafici di alta qualità e interazione costante coi follower sono solo alcune delle caratteristiche dei profili delle società calcistiche, che stanno progressivamente allocando sempre più ampie fette di budget da destinare a questi canali comunicativi.
Proprio partendo da quest’aspetto, è stato fondato nel 2016 il primo “club di calcio social”: Hashtag United.
La squadra nasce dalla volontà imprenditoriale dello youtuber Spencer Owen, che “fonda” il club nel 2016 postando un video introduttivo sul suo canale. Per i primi due anni però, la squadra composta da amici e youtuber gioca a livello esclusivamente amatoriale, caricando on-line tuttavia ogni partita in modo da costruire una buona base di sostenitori, alimentata dalla costante ricerca di nuovi giocatori (spesso già ampiamente seguiti su YouTube) e contenuti innovativi da caricare sulle varie piattaforme social. Ad esempio, nel 2017 il club lancia la prima edizione della “Hashtag United Academy”, una sorta di “talent show” calcistico composto da più episodi con diverse prove tecniche, fisiche e mentali, alla fine delle quali un solo giocatore viene decretato campione e messo sotto contratto dal club. Il vincitore della prima edizione, Scott Pollock, ha sfruttato questo format e l’ingresso nella squadra di Hashtag United mettendosi in mostra anche per squadre di livello ben superiore, tanto da ottenere un contratto professionistico con il Northampton Town, squadra di quarta divisione inglese.
La stagione 2018/2019 coincide con l’ingresso di Hashtag United nel calcio semi-professionistico. Il club viene infatti iscritto nella Eastern Counties League Division One South, ultimo blocco della “piramide calcistica” inglese. In concomitanza con l’esordio in una lega semi-professionistica, il livello qualitativo della rosa è aumentato con l’acquisto di giocatori ex professionisti e la nomina di un vero e proprio allenatore. Alla prima stagione nella “Football Association” inglese il club è riuscito ad ottenere la prima posizione e conquistare la promozione, dimostrando fin da subito di essere una realtà vincente non solo da una prospettiva social.
Tuttavia, la vera “forza” di Hashtag United è rimasta la visibilità, nettamente superiore a qualsiasi squadra a quel livello, grazie alla quale il club è riuscito a ottenere accordi commerciali di grande spessore nel mondo del calcio. L’annuncio di Adidas come sponsor tecnico e Football Manager come sponsor sulla divisa da gioco hanno contribuito in maniera determinante ad amplificare la commerciabilità del club e a creare una vera e propria visione di brand per Hashtag United. Tali aziende nel mondo del calcio rappresentano sponsor di eccellenza, dimostrando quanto questo “club di calcio social” abbia creato un modello invitante da un punto di vista commerciale e finanziariamente sostenibile grazie alla finalizzazione di questi accordi.
Sin da subito, il club ha curato dettagliatamente ogni aspetto dei social. Oltre al caricamento delle gare, su YouTube vengono postati contenuti secondari, come ad esempio “vlog” o video sugli allenamenti, che hanno contribuito nel tempo a far conoscere tutti gli aspetti dei giocatori in modo da creare un rapporto in una certa misura più confidenziale con i sostenitori di Hashtag United. Questi contenuti innovativi rendono il club, nonostante la militanza nella nona divisione inglese e la sostanziale assenza di tradizione, tra i più seguiti in assoluto nell’ambito del calcio inglese. Hashtag United ha infatti chiuso il 2019 su YouTube con 450.000 iscritti e oltre 24 milioni di visualizzazioni; per comprendere lo spessore di questi numeri, basti pensare che il Wolverhampton (squadra attualmente occupante il sesto posto nella classifica di Premier League), vanta 326.000 iscritti e 28 milioni di visualizzazioni. Lo strapotere social però non si ferma qua; con 466.000 follower su Instagram e 183.000 follower su Twitter, il club consolida il suo status di “top team social” con numeri da Premier League.
Analogamente alla maggioranza dei top club europei, Hashtag United è anche una consolidata realtà di E-sport (mercato in crescita esponenziale, il cui giro d’affari nel 2019 ha sfiorato la cifra di 1,1 miliardi di dollari di ricavi), dimostrando anche in questo caso grande lungimiranza, dal momento che nel febbraio 2016 il proprietario di Hashtag, Spencer Owen ha deciso di investire nella ricerca di videogiocatori professionisti.
Nonostante le meritate soddisfazioni che questa realtà social è riuscita a guadagnarsi, sia sul campo sia da un punto di vista marketing e di visibilità, a Hashtag United viene spesso imputata la mancanza di storia e soprattutto di territorialità, in quanto la squadra non rappresenta un vero quartiere o paese, ma ha sostenitori sparsi in ogni parte del globo. Anche in questo caso però, il club ha mostrato straordinarie capacità intuitive e strategiche, in grado di sopperire a tali critiche. Hashtag United ha infatti lanciato un “Academy and Sports Education Programme” attraverso il quale ragazzi dai 16 ai 19 anni potranno allenarsi e conseguire diplomi in “Sports and Exercise Science” contemporaneamente; questo programma, oltre ad offrire una grossa opportunità a ragazzi e ragazze che perseguono una carriera nello sport, è principalmente rivolto alla comunità del territorio periferico londinese, così da permettere al club la potenziale acquisizione di un numero sempre maggiore di sostenitori soprattutto in ambito locale.
Quest’ultima iniziativa sembra ancora una volta confermare quelle che sono le ambizioni del club che, sin dalla fondazione, sono sempre state quelle di una crescita graduale unita a una sostenibilità economica da realizzarsi grazie alla grande visibilità ed accessibilità commerciale di quello che, a tutti gli effetti, sta diventando un vero e proprio brand affermato e riconosciuto non solo in Gran Bretagna ma in tutto il mondo.