Cosa deve avere un prodotto per farti venire voglia di comprarlo?
È vero tanto per i beni necessari quanto per quelli superflui: la prima cosa che richiediamo ai nostri acquisti è che ci rendano felici. A trarre una campagna pubblicitaria assolutamente vincente direttamente dall’idea più immediata del commercio è stata la multinazionale da sempre campionessa nel mondo dell’advertising: The Coca Cola Corporation. Il concetto di fondo è tanto esplicito quanto semplice: associare allo storico brand la più immediata idea di felicità.
La scienza moderna definisce “felicità” il range di emozioni positive che proviamo quando siamo allegri o pieni di gioia. In Coca-Cola la definizione è invece più semplice. La felicità è, per la multinazionale americana, qualsiasi cosa possa portare un sorriso sulla faccia di qualcuno.
L’operazione di global marketing in questione si chiama “Open Happiness”: nasce nel 2009 con un video musicale su Fox e si sviluppa negli anni successivi con vere e proprie performance in tutto il mondo. La prima iniziativa si è svolta a New York, dove alla St. John’s University è stata allestita una candid camera: protagonista indiscusso un distributore automatico Coca Cola che dispensa agli studenti non solo lattine di Coca Cosa ma anche fiori, cupcake e pizza. In una sola settimana il video dei ragazzi che socializzano divertiti davanti alla Happiness Machine ha raggiunto più di un milione di visite dando il via ad un fenomeno che dopo aver raggiunto Londra è uscito dai suoi storici mercati per raggiungere quei consumatori che nelle campagne pubblicitarie tradizionali non vengono presi solitamente in considerazione. Ecco che dai video caricati su YouTube troviamo il distributore della felicità anche in India e Indonesia, a Buenos Aires, Tokyo, Istanbul e Singapore.
Vi sembra una bella idea? Bene, la campagna Open Happiness si è concretizzata in qualcosa di ben più suggestivo: la carta vincente è stata proprio l’evoluzione di questo primo stadio di “condivisione della felicità”. Coca Cola col tempo ha decisamente alzato il tiro: l’obiettivo della campagna è diventato quello di portare un po’ di felicità proprio in quei posti (e in quei mercati) dove sembrava essercene più bisogno. Come fare felici dei lavoratori migranti delle periferie di Dubai, o i frequentatori di un centro in Pakistan? Le idee protagoniste degli spot sono tanto suggestive quanto geniali: a Dubai il tappo della Coca Cola può servire come gettone per tre minuti di telefonata ai propri famigliari. In Pakistan e India due perfetti sconosciuti, completando su schermi interattivi uno stesso disegno, possono ricevere gratis una lattina di Coca Cola. In America gli studenti di un college riescono ad aprire le bottigliette di Coca Cola solo stappandole le une con le altre favorendo la socializzazione. Nel giro di pochi anni Open Happiness si è diffusa a macchia d’olio raggiungendo Brasile, Filippine, Honduras, Russia, Kenya, Sud Africa, Azerbaijan, Olanda, Ucraina Egitto e Hong Kong. Le iniziative hanno toccato anche l’Italia, dove a portare Coca Cola in giro per le strade di Napoli è stato il popolare chef Simone Rugiati con un camion munito di cucina, il cui obiettivo era quello di far condividere una cena a perfetti sconosciuti.
Ciò che rimane più impresso guardando i video pubblicitari sempre più condivisi e postati sui social è la spontaneità con cui persone di luoghi ed estrazioni sociali diversi reagiscono agli stimoli positivi lanciati da Coca Cola. Alcuni analisti trovano che il vero successo della campagna sia proprio l’immediatezza con cui raggiunge i consumatori più difficili, proprio in quei mercati dove altri brand non sono mai riusciti ad arrivare. Forse non renderà più felice tutto il mondo, ma di sicuro il successo di questa campagna Coca Cola ha giovato alle tasche dei suoi azionisti.