Come le Imprese Sono Sopravvissute alla Recessione

In seguito alla crisi finanziaria del 2008, molte aziende sono state costrette ad adattarsi ad un clima economico radicalmente diverso. Molte di queste, però, hanno prosperato resistendo al riflesso aziendale di contrarsi, sfidando le convenzioni e tracciando percorsi insoliti per determinare il loro successo. Nello studio effettuato dalla società di consulenza strategica, AlixPartners LLP, sono state studiate diverse aziende di successo che, per un periodo di tre anni, fino al settembre 2013, sono state confrontate con altre decine di aziende per scoprire come mai alcune di queste hanno prosperato mentre altre hanno lottato per sopravvivere. Da questo studio sono emerse sei caratteristiche specifiche che hanno permesso di comprendere come mai, nonostante la crisi, alcune di esse guadagnavano quote di mercato ed aumentavano i propri profitti.

Si tende a ritiene, generalmente, che in un’economia al ribasso i clienti ricerchino prodotti sempre più economici portando, di conseguenza, le aziende a ribassare il prezzo dei loro prodotti. Questo approccio però non considera quei clienti che apprezzano i prodotti che tendono a rendere la vita più “comoda”. E’ questo il caso della Alaska Airlines, compagnia aerea con oltre 60 destinazioni in tutti gli Stati Uniti. I clienti hanno comunque continuato a volare Alaska Airlines che, in controtendenza rispetto al mercato di riferimento, ha mantenuto immutati i prezzi e continuato ad offrire più spazio tra i sedili, intrattenimento on-demand nonché prese di corrente ad ogni sedile. Tutto ciò, in netto contrasto con le misure di riduzione dei costi di altre compagnie aeree americane.

Quando l’economia è in ribasso le aziende cercano di tagliare le spese, vendendo parti del loro sistema di distribuzione o chiudendo i rami d’azienda meno redditizi. Alcune, però, hanno reso i loro beni e servizi più accessibili unendo punti vendita fisici e virtuali in modo tale che i clienti possano ricercare ed ordinare prodotti in qualunque momento della giornata senza, necessariamente, passare al negozio. Macy’s, una delle catene di abbigliamento più grandi degli Stati Uniti, ha reso più semplice per i propri clienti fare acquisti attraverso canali fisici e virtuali, e Ford Motor Company, la casa di automobili made USA, ha incoraggiato i proprio rivenditori a costruire concessionarie più grandi e meglio dislocate sul territorio.

Anche quando un’azienda crede di aver raggiunto l’efficienza, trova sempre un ulteriore 10% di costi che può essere ridotto. Spesso e volentieri le aziende di successo trovano modi per ridurre i propri costi in maniera creativa, allocando così i risparmi in aree che diverranno fonte di reddito. Ryanair, la prima compagnia aerea low-cost, è nota per far pagare ai propri passeggeri praticamente tutto ma si distingue anche per le idee di risparmio innovative, come ad esempio: far volare i propri aerei a bassa velocità per ridurre il consumo di carburante nonché per la vendita di spazi pubblicitari all’interno e all’esterno del velivolo.

Continuare ad investire durante la recessione può, in qualche modo, stimolare la crescita aziendale. In un certo senso, alcune aziende hanno nelle proprie casse più liquidità ora rispetto agli anni scorsi. Ma invece di accumulare liquidità nelle casse, alcune aziende come Verizon, Ryanair e Volkswagen, hanno costantemente reinvestito nel loro ciclo produttivo. Volkswagen, per esempio, ha investito nell’acquisto di case automobilistiche rivali in Cina e si è impegnata ad investire ulteriori 25 miliardi dollari da oggi al 2018. Per comprendere l’importanza di tali scelte di investimento, basti pensare che le autovetture Volkswagen sono, attualmente, le vetture più vendute nel mercato cinese.

Si potrebbe pensare che per poter prosperare durante la recessione economica sia necessario ripensare completamente alle proprie strategie aziendali interne. Lo studio di AlixPartners LLP ha dimostrato invece, che le migliori aziende svolgono un lavoro eccezionale riguardo alle strategie interne vigenti senza apportare grossi stravolgimenti. Queste aziende, infatti, prestano molta più attenzione alle componenti critiche della loro attività – che possono spesso sembrare banali – rispetto ai loro competitor. Alaska Airlines, per esempio, ha utilizzato questo approccio per valutare al meglio l’impiego della propria flotta di aeromobili rispetto alla capacità di carico di passeggeri. La compagnia ha iniziato a monitorare aggressivamente ciascuno dei suoi voli in maniera tale da intercettare le criticità e ridistribuire le proprie strategie per ottenere il giusto equilibrio tra efficienza e corretta allocazione delle risorse. In questo modo è riuscita a minimizzare la presenza posti non occupati sui propri aerei allocando, di conseguenza, più risorse sulle rotte più richieste.

Sempre più spesso è il valore e la qualità del management che determina il successo di un’azienda. Per raggiungere i traguardi è compito del management ispirare i dipendenti – non solo con messaggi motivazionali – ma anche attraverso incentivi economici e investimenti nello sviluppo di talenti. Questo approccio è tanto cruciale per il successo, a maggior ragione durante la crisi economica, quanto il miglioramento dei processi interni e gli investimenti in nuove tecnologie. Lo studio condotto ha mostrato la presenza di strategie comunicative sia all’interno che all’esterno di aziende come Macy’s, Alaska Air, Volkswagen e altri in tutto il periodo della recessione. Anche se può sembrare un luogo comune, il management deve sviluppare i rapporti con i dipendenti e partner commerciali attraverso il rispetto e la dignità; solo così si possono ottenere prestazioni superiori e sacrificio durante i tempi difficili.

In conclusione, queste sei pratiche hanno pari valore e sono fondamentali anche per quelle aziende alle prese con concorrenti come Amazon o Netflix. Infatti, solo le aziende che hanno il pieno controllo dei propri processi e conoscono quello che il mercato chiede possono riuscire a mantenere la loro competitività vincendo la dura partita delle quote di mercato che rappresentano gli step intermedi durante la lunga salita verso la ripresa economica.