Che le nostre azioni siano fortemente influenzate dalle aspettative che gli altri hanno su di noi e che noi abbiamo sui noi stessi, è cosa ben nota a psicologi, sociologi e antropologi. L’esperienza di tutti i giorni ci porta ad interiorizzare una serie di norme sociali che influenzano profondamente le nostre azioni, trasmettendoci dei modelli di comportamento appropriato per ciascuna situazione. Ciascuno di noi finisce per essere inscritto in una categoria sociale in base a determinate discriminanti – il sesso, l’età, le origini, la classe sociale, la religione ecc. – e ne assorbe, volente o nolente, le prescrizioni comportamentali.
Difficilmente si può prescindere da queste considerazioni nell’analisi sociale, eppure gli economisti sono stati spesso accusati di concepire gli esseri umani come creature fredde e impermeabili, le cui scelte sono basate unicamente sul guadagno personale. George Akerlof – premio Nobel per l’economia nel 2001 insieme a J. Stiglitz e M. Spence per i loro studi sull’informazione asimmetrica – ha cercato di combinare il metodo descrittivo dell’individuo utilizzato nelle discipline economiche (la funzione di utilità) con il concetto di categoria sociale, combinando gli approcci di diverse scienze sociali per dare una rappresentazione dell’uomo più vicina alla realtà.
Il procedimento analitico si basa sull’individuazione di una categoria sociale, o identità, e delle conseguenti norme sociali per ciascun individuo nelle più disparate situazioni. Se tale individuo adotta un comportamento appropriato, allora non ci sono problemi. Se, al contrario, l’individuo sentisse il desiderio di uscire dagli schemi predisposti, allora si troverebbe davanti ad una scelta: può continuare per la sua strada, consapevole di creare una situazione di disagio per sé e per gli altri; oppure può reprimere i suoi istinti, accontentando gli altri ed evitando conflitti, ma adottando un comportamento in qualche modo a lui non congeniale. L’esito della scelta è determinato dall’equilibrio fra queste forze opposte, in dipendenza dalle circostanze.