Ama te stessa, in ogni tua forma, in ogni tua curva. Beh, quasi.
La campagna per il debutto della linea curvy, dedicata alle persone più formose, di Zara ha creato il caos sul web. L’immagine del cartellone pubblicitario immortala due graziose modelle, secondo gli attuali standard della moda, con la nuova collezione di abbigliamento. Pertanto, il messaggio “Love your curves” (lett. “Ama le tue curve”) risulta un po’ contradditorio, dal momento che le forme alle quali tutte le donne sono abituate non sembrano essere valorizzate né tanto meno rispettate.
You have got to be shitting me, Zara. pic.twitter.com/tiOsJv5AVy
— Muireann O’Connell (@MuireannO_C) 28 febbraio 2017
La linea è nata dalla richiesta da parte di Anna Riera, una studentessa spagnola, di allargare la propria gamma di prodotti anche alle clienti oversize attraverso una petizione online.
A seguito del rilascio della campagna, gli utenti dei social si sono scatenati in una critica aspra circa la scelta dei soggetti. Tra questi, la conduttrice radiofonica irlandese Muireann O’Connell ha postato un tweet che ha ottenuto oltre 25 mila apprezzamenti e 13 mila retweet:
Altri si sono tuffati nell’ironia, ma tutti convergono verso un’unica domanda: perché questa incoerenza tra messaggio e immagine?
La risposta più immediata potrebbe essere “facile, almeno così è riconoscibile. Tutti ne parlano”. Che sia la classica campagna che diventa virale grazie alle critiche? Il “purché se ne parli” funziona nel marketing?
Dear @zara, we heard you are in desperate need of curvy models. May we offer our assistence? #loveyourcurves CC @MuireannO_C pic.twitter.com/p1RU7p5zCY
— Kita van Slooten (@kitavanslooten) 2 marzo 2017
È noto come un contenuto possa diventare virale nel web per la sua ilarità, per l’indignazione che genera nello spettatore o semplicemente perché reca con sé un messaggio potente e condiviso dalla comunità. Indubbiamente, la campagna del brand low-cost di abbigliamento ha generato l’ira degli utenti, sempre più condizionate dagli standard al limite dell’anoressia del fashion system. Perciò l’emergere delle modelle curvy ha rivoluzionato il mondo della moda, permettendo alle donne di combattere gli stereotipi con un nuovo modello più salutare di vita.
Altra possibile soluzione è l’ipotetica crisi di brand. Zara conosce bene gli scandali, soprattutto quelli che minano la reputazione di un marchio nel mercato. Precedentemente, in un capo dell’azienda di abbigliamento low-cost era stato rinvenuto il cadavere di un topo. In quella circostanza, Zara non si è pronunciata e ha incassato il colpo alla reputazione.
Reputazione, un elemento fondamentale per l’identità di qualsiasi brand, specialmente se colossale come quello di Zara. Un aspetto che determina la percezione di un consumatore nei confronti di un marchio, forse la forza attrattiva più potente per la comunicazione istituzionale.
È dimostrato, infatti, che la brand reputation sia un canale di comunicazione più efficace della classica pubblicità, poiché insinua il marchio nelle abitudini del consumatore, lo spinge a fare passaparola tra i suoi conoscenti e crea un legame bidirezionale con i suoi clienti.
Perciò, quando Zara non è intervenuta direttamente sul web per contrastare il caos, sono sorti numerosi dubbi sulla crisi del marchio.
Adesso la prossima mossa spetta all’azienda spagnola. Come reagirà ai forti attacchi del web?