Negli ultimi giorni si è tanto sentito parlare di intelligenza artificiale, in particolare di ChatGPT, un chatbot che, grazie alla capacità di apprendimento automatico, è capace di esprimersi al pari di un umano dando vita a testi e rispondendo alle richieste degli utenti.
Con il passare degli anni è sempre più frequente sentire la domanda:
“L’intelligenza artificiale sostituirà l’uomo?”.
La mia intenzione non è provare a rispondere, quanto analizzare il ruolo che l’intelligenza artificiale può avere nell’ambito più circoscritto del marketing.
L’intelligenza artificiale (AI) ha modificato molti aspetti della vita dell’uomo, tra cui l’interazione con i brand e i loro prodotti e servizi. È anche per questa ragione che i brand stanno modificando le loro attività di comunicazione, comprensione e interazione con il consumatore.
Le scelte aziendali sono sempre più data driven (cioè basate sui dati) perché questi possono realmente fare la differenza in un mondo in cui i consumatori sono consci del ruolo che occupano, per questo richiedono di essere compresi dalle aziende a cui chiedono che i loro bisogni siano soddisfatti.
L’AI è uno strumento che le aziende possono usare per elaborare una grossa quantità di dati di modo da comprendere meglio e in meno tempo i bisogni e le aspettative dei consumatori, migliorando il rapporto brand-cliente sotto diversi aspetti (customer care, user experience, personalizzazione e altro).
Il marketing può sfruttare diversi tipi di intelligenza artificiale: meccanica, di pensiero e legata ai sentimenti.
L’intelligenza meccanica è utile per automatizzare attività ripetitive come la data collection e la customer segmentation; l’intelligenza di pensiero consente di elaborare dati di diversa natura per compiere scelte relative al target da servire, un altro uso è nell’ambito del recommendation systems, grazie a cui si aumenta l’efficienza nel funnel delle vendite generando raccomandazioni personalizzate per ogni utente (ad esempio i film consigliati su piattaforme come Netflix, o le vendite incrociate su Amazon); l’intelligenza emotiva infine, è in grado di analizzare le emozioni espresse dagli utenti sul web (sentiment analysis), riuscendo così a rafforzare l’aspetto relazionale, migliorare la soddisfazione e generare quindi, importanti benefici economici – basti pensare all’impatto su misure come il customer lifetime value o all’impatto che possono avere up selling e cross selling – ma anche quantificare l’impatto dei media sui risultati ottenuti da un brand (marketing mix model).
L’AI consente alle aziende che ne fanno uso di avete un vantaggio competitivo importante perché è uno strumento capace di tracciare il consumatore in diverse fasi della customer journey ad un costo quasi pari a zero. Strumenti come il Virtual Mirror non solo migliorano la customer experience ma colgono anche le reazioni dei consumatori mentre provano dei capi e questo permette di rintracciare la persona online nei giorni successivi all’esperienza, riproponendole il prodotto che aveva generato l’impressione positiva.
Un altro uso interessante è connesso alla pubblicità virtuale (real-time virtual adv), cioè l’offerta di contenuti pubblicitari personalizzati per i diversi segmenti di clienti (un esempio di applicazione rimanda al 2017, quando durante la Bundesliga i led a bordo campo hanno ospitato pubblicità diverse in base al Paese in cui lo spettatore guardava la partita).
Il virtual advertising non soltanto aumenta le entrate di chi fa ricorso a questa innovazione, ma assicura anche alle imprese più piccole e con minore disponibilità di spesa, di acquistare spazi pubblicitari durante eventi di grossa portata, sfruttando l’occasione per farsi pubblicità.
Ancora nell’ambito della creazione di materiali visivi, in soccorso dei marketers ricorrono software come Dall-E e Stable Diffusion che generano immagini a partire dalla descrizione dell’utente. L’output di questi strumenti sono foto e grafiche utilizzabili per le campagne di marketing o anche da inserire sul sito dell’azienda o le sue pagine social.
L’intelligenza artificiale è altresì uno strumento in grado di realizzare modelli predittivi, riconoscendo tra numerose persone che entrano in un negozio quali sono potenziali consumatori, solo osservandone il comportamento. Il modello predittivo trova applicazione anche nell’ambito del predictive marketing: i comportamenti dei consumatori sono così studiati per scoprire nuovi interessi e bisogni prima ancora che questi si palesino.
In conclusione, il marketing trarrebbe dall’uso dell’AI benefici legati alla generazione di insights, che a sua volta consentirebbe alle aziende di avere un vantaggio competitivo rilevante rispetto ad altri operatori presenti sul mercato; benefici legati all’accuratezza previsionale garantita dagli algoritmi utilizzati che permetterebbe di gestire al meglio la customer experience pensando a soluzioni consapevoli per coinvolgere il cliente.
L’AI è uno strumento preciso e oggettivo, non influenzato da opinioni, credenze e bias che non è in grado di ideare strategie e risposte ai cambiamenti del mercato, di pensare a contro mosse nuove ed innovative per controbattere alle azioni messe in atto da altre imprese sul mercato, questo perché l’intelligenza artificiale impara da ciò che i programmatori le insegnano, impara da ciò che è già conosciuto o già stato fatto, genera output rielaborando le informazioni disponibili online, l’uomo invece, ha capacità che vanno oltre la mera ricerca, applicazione di formule e studio, l’uomo ha creatività e capacità di pensiero, elementi essenziali per il successo del marketing.
Per questo L’AI al giorno d’oggi è un alleato dei marketers, uno strumento nella cassetta degli attrezzi e non un sostituto.
Sophie Stasi