La gestione intelligente dei contenuti è la nuova sfida per i marketer di un mercato sempre più digital

Tutelare l’identità di marca, attraverso la gestione efficace dei contenuti digitali, e migliorare l’esperienza utente con l’integrazione omnicanale dei touchpoint. Si giocano anche sulla content governance – ossia sull’efficacia dei processi di creazione, organizzazione e distribuzione degli asset digitali – le sfide che attendono il marketing delle aziende italiane di articoli sportivi.

A ribadirlo è il nuovo white paper (scaricalo qui) che THRON ha dedicato a un mercato in grande evoluzione, con il 66% delle imprese impegnato in un percorso di trasformazione digitale e la previsione che nel 2023 un acquisto su 4 sarà online.

Nell’analisi, la software house padovana traccia quindi il campo da gioco nel quale dovranno confrontarsi i marketer, con il supporto di alcune storie di brand d’eccellenza che stanno conseguendo risultati importanti grazie anche al Digital Asset Management di THRON, piattaforma segnalata da Forrester tra le migliori venti al mondo.

Un settore che spinge sull’acceleratore Il settore, dopo un rallentamento dei consumi dovuto alla pandemia (-15,8%, fonte PWC), vive una fase di sviluppo con una previsione di fatturato di oltre 6,3 miliardi di euro entro il 2023 (fonte PWC). A spingere questa ripresa contribuiscono anche una nuova attenzione dei consumatori per il benessere fisico, la tendenza a prediligere un abbigliamento comodo consolidata durante mesi di smart working e lockdown e, non ultimi, gli incredibili risultati sportivi del 2021.

Due aziende su 3 corrono verso il digital La crescita del settore è accompagnata da una spiccata propensione al digitale. Il 32% dei consumatori preferisce infatti l’online ai negozi fisici ed entro il 2023 il 25% degli acquisti sarà digitale: quasi il doppio rispetto al 13,9% del 2019 (dati PWC). Per non farsi trovare impreparate, 2 imprese su 3 stanno già affrontando un percorso di trasformazione digitale, con investimenti finalizzati in gran parte all’e-commerce e al digital marketing che nel 53% dei casi arrivano fino al 5% del fatturato (Digitale e Sport, 2020, Osservatorio Assosport & Digital Enterprise Lab dell’Università Ca’ Foscari di Venezia).

La partita dell’omnicanalità «In questo contesto – si sottolinea nel documento – un ruolo chiave viene svolto da quelle tecnologie digitali capaci di rendere più efficienti i processi di vendita e di marketing. In risposta alle nuove tendenze di consumo, infatti, le aziende sono sempre più attente a presidiare nuovi canali e produrre nuovi contenuti, che abilitano il raggiungimento degli obiettivi di business solo se gestiti in modo efficiente».

Si moltiplicano così le opportunità, ma anche le sfide. Come evidenzia THRON, la crescita esponenziale dei punti di contatto con i consumatori richiede sforzi importanti per presidiare canali molto differenti: siti web, blog, social media, campagne ADV, marketplace ed e-commerce proprietari. I marketer sono quindi chiamati a gestire e distribuire versioni, formati e tipologie di contenuti differenti per i diversi touchpoint e a garantire l’allineamento tra contenuti e relative informazioni di prodotto per ciascun canale. Una sfida che «impone una gestione accurata e concertata, perché la mancata coerenza rischia di mettere a repentaglio l’identità e il posizionamento della marca».

Un nuovo campo da gioco: l’esperienza utente A cambiare è poi anche il rapporto con i consumatori, oggi più esigenti rispetto al passato. In particolare «gli utenti premiano sempre più una comunicazione in grado di instaurare un dialogo autentico tra brand e utente. Premiano chi è capace di parlare loro, a prescindere dal canale, in modo coerente rispetto alla fase del percorso d’acquisto in cui si trovano. Così e-commerce, marketplace, siti web e negozi fisici devono dialogare tra loro. Anche in questo caso, poter contare su una soluzione digitale in grado di garantire la migliore esperienza utente, in qualsiasi momento, risulta cruciale».

L’azienda di abbigliamento per golfisti Chervò, ad esempio, ha snellito le operazioni legate alla filiera del contenuto: senza venire mai duplicati, gli asset digitali e le schede dei prodotti distribuiti sugli e-commerce aziendali vengono infatti aggiornati e arricchiti automaticamente in tempo reale.

L’adozione di THRON ha invece permesso allo storico marchio per motociclisti Dainese di tenere sotto controllo e presidiare la consistenza dell’immagine di brand in tutti i suoi touchpoint a livello globale: l’utente gode sempre di un’esperienza rilevante e coerente, a prescindere dal canale di fruizione.

Nel segno dei dati si muove infine Campagnolo: il prestigioso brand del ciclismo utilizza l’intelligenza artificiale di THRON per raccogliere feedback sulla fruizione dei contenuti e costruire così una comunicazione emozionale e relazionale personalizzata sugli interessi e le preferenze dei propri utenti.