L’Osservatorio Statistico 2021 di MailUp ha condotto un nuovo studio relativo alle performance delle campagne email in Italia nel 2020, anno del Covid-19 e dell’emergenza sanitaria globale. L’obiettivo era fare come di consueto il punto sull’andamento dell’email marketing in Italia, mettendo bene in evidenza questa volta gli impatti della pandemia sulle tempistiche di invio, il settore ecommerce, le parole chiave più utilizzate e gli ambiti merceologici con le migliori (e peggiori) performance.
Quello che si è da poco concluso è stato senza dubbio un anno anomalo e del tutto particolare, nonostante questo emerge un quadro positivo per quanto riguarda le campagne di email marketing nel Belpaese. Ciò testimonia il fatto che gli invii nel corso del 2020 non hanno poi troppo risentito dell’emergenza sanitaria. Migliorano nel complesso le performance rispetto al quadro del 2019, a fronte di un numero totale di mail inviate che è rimasto praticamente identico. Si sono riscontrati, ad ogni modo, gli effetti della pandemia sulle performance di certi settori come casa, giardino, spettacolo e cultura. Sono emerse anche nuove parole chiave, che hanno dominato la scena nel contesto degli oggetti delle mail: si tratta di webinar e Covid. Confermate infine le tendenze in merito al timing di invio e all’andamento degli ecommerce rispetto agli anni scorsi. Per questo studio, si sono prese in esame le seguenti metriche: aperture uniche, clic unici e clic unici su aperture uniche, ovvero i tassi di reattività.
Una panoramica completa tra ecommerce, keyword e stili di comunicazione
Lo studio è stato condotto dall’Osservatorio sulla totalità degli invii effettuati dai circa 11 mila clienti della piattaforma. Il numero di messaggi complessivo è impressionante: sono stati 14 miliardi. E’ stata fotografata la situazione generale in merito alle campagne email del 2020, esaminando sia le tempistiche di invio per tipologia e audience che i risultati ottenuti da newsletter DEM e email transazionali nei vari comparti. Si sono studiati i settori con le migliori e peggiori performance, così come anche l’andamento degli ecommerce integrati alla piattaforma. Interessante poi la disamina relativa alle keyword più utilizzate negli oggetti dei messaggi. L’analisi di queste ultime ha preso in considerazione tutte le parole chiave impiegate nelle campagne email del 2020. E’ emersa una prevalenza molto netta delle tematiche connesse all’emergenza sanitaria, in particolare si è fatto largo utilizzo di termini come Webinar (presente nell’1,51% degli invii) e Covid (1,11%). Stupisce la frequenza di queste tematiche associate a settori che – prima della pandemia – venivano raramente associati a simili iniziative ed eventi online. Stiamo parlando di turismo, sport, fitness e hotel.
Per quanto riguarda poi nello specifico l’analisi dei volumi di invio per mensilità, questa ha consentito di comprendere in che modo le logiche stagionali possano incidere sulle strategie di email marketing. In riferimento al 2020, l’analisi ha permesso di capire se e come l’andamento degli invii sia stato influenzato nello specifico dalla pandemia. I volumi più consistenti si sono registrati a novembre (e non in primavera come sarebbe stato forse più logico aspettarsi) quando cioè si sono concentrate alcune importanti occasioni di vendita: Black Friday, Cyber Monday e festività natalizie. E’ anzi possibile affermare come la presenza di restrizioni in un periodo dell’anno tradizionalmente redditizio abbia incentivato le persone a scoprire – tramite il canale mail – promozioni e offerte a tempo. Luglio segue novembre con il secondo miglior risultato, mentre chiude la ‘classifica’ agosto mese tradizionalmente dedicato alle vacanze estive.
Da un confronto globale tra metriche del 2020 e metriche relative al 2019 emerge un tasso di recapito sostanzialmente identico (variazione lieve del +0.19%). Per quanto riguarda invece aperture e clic si deve registrare un importante miglioramento (+11% e +13.2% rispettivamente) che dimostra come – a fronte di una percentuale di mail recapitate quasi invariata – le campagne di email marketing del 2020 abbiano destato maggiore interesse e siano state ritenute più rilevanti dai destinatari.
Newsletter, email transazionali e DEM
Tra le tipologie di mail è senza dubbio la newsletter ad aver fatto registrare il tasso di volumi più alto (confermando il quasi 70% del volume complessivo di email inviate rilevato anche nel 2019). Stiamo parlando dunque di una tipologia di comunicazione che ha raggiunto una certa maturità e che continua ad ottenere miglioramenti costanti nei diversi comparti. E’ il tasso di clic in particolare a ottenere una crescita positiva arrivando a toccare un +22.4% nell’audience B2B. Se consideriamo però i valori assoluti delle metriche analizzate, i migliori risultati sono quelli fatti registrare dalle email transazionali. Anche se rispetto al 2019 vi è un peggioramento in termini di clic unici ( -8,9% nel B2B e -19,9% nel B2C) e di tassi di reattività (-19,1% nel B2B, -28,9% nel B2C e -4,5% nel misto). Per quanto riguarda invece le aperture uniche, esse subiscono variazioni in positivo in tutti i comparti: è la conferma del fatto che, per loro natura, le email transazionali presentano un maggior grado di rilevanza per l’utente. Infine le DEM, i cui risultati hanno fatto emergere un generale miglioramento rispetto al 2019, seppur con volumi di invio ridotti (dal 28% del 2019 si passa al 26% del 2020). Le uniche metriche che registrano un peggioramento nel mondo dell’advertising sono le aperture uniche dell’audience B2B ( -0,35%) e i cliccatori sui lettori del B2C (-5,18%).
Le performance dei vari settori merceologici e l’andamento ecommerce
Ma quali sono stati i settori merceologici che hanno fatto registrare le migliori performance? L’Osservatorio Statistico 2021 ha risposto anche a questa domanda, concentrandosi sui 28 settori merceologici del campione di clienti MailUp. Tra i migliori performer in tempo di pandemia troviamo Medicina e Farmaceutica, Real estate / Agenzie immobiliari e Utilities per quanto riguarda le newsletter, mentre relativamente al mondo dell’advertising si sono contraddistinti i settori Casa e Giardino, Enti pubblici e Pubbliche Relazioni. Risultati scarsi invece per le newsletter dei settori formazione e lavoro, concessionarie pubblicità e commercio all’ingrosso. Male infine per gli invii DEM negli ambiti finanza, banche, telecomunicazioni oltre ovviamente a cultura e spettacolo.
Chiudiamo con il focus dell’Osservatorio dedicato nello specifico alle performance degli invii commerciali in campo ecommerce. Il confronto è stato fatto tra i risultati degli store online che collegano MailUp a un sistema ecommerce e quelli delle aziende in cui non c’è integrazione tra questi sistemi. Confermata la tendenza emersa anche nel 2019: risultati più soddisfacenti per quelle aziende che hanno deciso di connettere il proprio ecommerce alla piattaforma di invio. Ottime le performance dei tassi di clic unici e i tassi di reattività (che hanno raggiunto un +40% rispetto all’anno precedente).