Una giovane Audrey Hepburn veste i panni di Holly Golightly, protagonista del film tratto dall’omonimo romanzo di Truman Capote, e calma le sue paturnie con un croissant davanti alle vetrine di Tiffany.
La storica gioielleria americana, fondata nel 1837, rappresenta tuttora la Mecca per anelli e bracciali di lusso in tutto il mondo. La Hepburn nel suo tubino nero avrebbe detto:
Il suo blu leggendario, protetto da copyright e riconosciuto dall’autorità in fatto di cromie Pantone, è stato scelto personalmente dal fondatore, Charles Lewis Tiffany: non solo è il simbolo delle scatoline più desiderate dal pubblico femminile, ma è diventato un vero e proprio simbolo di eleganza e raffinatezza nei matrimoni.
Tiffany ha creato intorno a sé un’aura di prestigio ed esclusività che la rende una meta primaria per l’acquisto di gioielli. Ogni donna sarebbe disposta a tutto pur di ottenere una confezione chiusa con un nastrino bianco perla. Perciò, mantenere alto un nome così importante è una sfida non indifferente, che porta con sé molte pressioni. Pressioni che sono di fatto costate il posto a Frederic Cumenal, ormai ex Amministratore Delegato dell’azienda.
Dopo un passato glorioso presso il gruppo leader mondiale nel settore fashion & luxury LVMH, il manager francese ha guidato Tiffany&Co dal 2015 come successore dell’americano Michael Kowalsky. Durante il suo mandato, il retailer statunitense ha subito un crollo negli acquisti da parte dei turisti, a causa dell’apprezzamento del dollaro americano. La vicinanza del quartier generale di New York alla Trump Tower, preda di manifestazioni, ha ridotto ulteriormente il traffico di acquirenti. Inevitabilmente, le incertezze economiche si sono riflesse nei mercati azionari, con un declino del titolo del 6,6%.
Come da tradizione, Tiffany & Co. ha dapprima reagito con un taglio dei costi, un aumento delle iniziative di marketing e la creazione di nuovi prodotti. Purtroppo, però, non è stato sufficiente a risollevare le sue sorti finanziarie.
Quindi, lo scorso 5 febbraio è arrivata l’improvvisa notizia del licenziamento di Frederic Cumenal, giustificato come conseguenza inevitabile dei “deludenti risultati finanziari”. Secondo Brian Yarbrough, analista presso l’investment company Edward Jonse & Co., la dipartita del manager francese è un campanello d’allarme che segnala problematiche più profonde interne all’azienda, che causano incertezza e instabilità. Conseguentemente, afferma:
Ma mentre i presagi nefasti creano sempre maggiori preoccupazioni, Tiffany ha deciso di inaugurare una nuova era, con il debutto durante l’evento mediatico dell’anno, il Super Bowl, con uno spot anticonvenzionale per le sue tradizioni, in cui Audrey Hepburn passa il testimone a Lady Gaga.
La collezione, promossa da miss Germanotta, si chiama “Tiffany City Hard Wear” e s’ispira a un bracciale unisex, recuperato dall’archivio aziendale, e include orecchini, anelli, collane e pendenti. Una scelta un po’ controcorrente rispetto alla proposta classica, simbolo di tradizione elegante e chic, ma dettata sicuramente da esigenze di brand.
Come spiega Caroline Naggiar, chief brand officer:
Indubbiamente è stata una mossa astuta, giusto in tempo per il giorno di vendite cruciale: San Valentino.
Secondo gli analisti finanziari di Bloomberg, è tutta una questione di tempestività. Le sostituzioni improvvise (si pensi a Riccardo Tisci con Givenchy) accomunano le aziende del fashion & luxury, che stanno tentando di riattivare il pigro ciclo di vendite.
Sempre Yarbrough spiega:
Vedremo chi prenderà il posto dell’AD ad interim Michael Kowalski. Ma, soprattutto, se Tiffany si confermerà cupido indiscusso nel giorno degli innamorati.