Sono tante le canzoni, dal pop, al rap, alla trap, in cui è possibile trovare riferimenti a marchi famosi conosciuti in tutto il mondo. Solitamente global brand di lusso, appartenenti al settore dell’alta moda o case automobilistiche.
I cantanti, attraverso la citazione di marchi notori, possono comunicare un set di valori in modo quasi istantaneo, veicolando messaggi ben precisi di status, di parodia, di critica.
Talvolta la citazione di brand avviene dietro appositi accordi commerciali di product placement, in cui il titolare del marchio concede l’uso del marchio nella canzone – e talvolta nel relativo music video –in cambio di royalties o, più spesso, di visibilità.
Altre volte, invece, i brand si ritrovano menzionati senza preavviso, dando vita a situazioni che possono diventare anche spiacevoli. Qualora infatti il marchio non sia stato dato in concessione, o non si giunga ad un accordo formale a posteriori, il brand potrebbe mandare una diffida al cantante o alla casa discografica detentrice dei diritti, per poi procedere in sede legale.
Vediamo insieme qualche esempio.
Coca Cola, Rolls Royce, Cadillac…
Pensando alla scena musicale italiana, non possiamo non citare il brano “Bollicine” di Vasco Rossi del 1983. Nella canzone troviamo citato un brand molto famoso: “Coca-Cola”. Sono circolate molte voci su questa canzone e sul suo significato. Come confermato in un’intervista dal cantante stesso al fatto Quotidiano, la citazione serviva a veicolare un messaggio di critica alla società consumistica e alla pubblicità.
Passiamo a un altro brano, più recente, che ha fatto parlare molto di sé. Si tratta di “Rolls Royce” di Achille Lauro, presentato nel 2019 a Sanremo, il più grande palcoscenico musicale italiano.
Una canzone che riporta nel titolo stesso il marchio di una delle case automobilistiche più lussuose e conosciute del pianeta. Achille Lauro, come molti artisti della scena trap e rap, fa spesso uso di marchi famosi nelle sue canzoni: basti pensare che, oltre a “Rolls Royce”, nello stesso album 1969, troviamo anche “Cadillac”.
Altre volte, come nel caso di “Paracetamolo” – il brano di Calcutta, si parte dal principio attivo nel titolo per citare il prodotto nel corpo del testo (Tachipirina 500).
Utilizzo dei marchi famosi nelle canzoni: quando è lecito?
Sorge spontanea la domanda: è sempre possibile utilizzare un marchio famoso nelle canzoni?
I brand, specialmente quelli famosi, sono spesso marchi registrati. La registrazione del marchio permette al titolare del marchio di ottenere il diritto di utilizzo esclusivo del marchio e di difendersi in modo efficace da contraffazioni.
Prendendo in esame l’art. 9 del Reg. UE 2015/2424 sul marchio dell’Unione Europea, al titolare del marchio è riconosciuto il diritto di vietare a terzi l’uso del proprio marchio se l’utilizzo “consente di trarre indebito vantaggio dal carattere distintivo o dalla notorietà del marchio UE o reca pregiudizio agli stessi”.
In linea generale, l’uso di un marchio senza avere chiesto autorizzazione al titolare può costituire una violazione dei diritti di quest’ultimo.
In questo ambito, però, è necessario citare inoltre la Direttiva (UE) 2015/ 2436, in materia di marchi d’impresa, nella quale – al considerando 27- viene riconosciuto che “L’uso di un marchio d‘impresa da parte di terzi per fini di espressione artistica dovrebbe essere considerato corretto a condizione di essere al tempo stesso conforme alle consuetudini di lealtà in campo industriale e commerciale”.
Oltre ai diritti del titolare del marchio, però, è necessario prendere in considerazione pertanto anche la libertà di espressione artistica ed operare una valutazione caso per caso. Questo per verificare se la finalità dell’uso del marchio sia di pura espressione artistica o se essa rechi un danno alla brand reputation e alla sua immagine.
Le reazioni dei brand alle citazioni
Come abbiamo visto, la citazione dei brand richiede un attento esame sulla finalità dell’uso del marchio. I proprietari dei marchi, in queste situazioni, si trovano quindi a dover decidere in che modo reagire all’uso senza autorizzazione del marchio.
Molto dipende dalla percezione del brand stesso: una svalutazione del marchio da bloccare o un’occasione di marketing da sfruttare?
Meglio un Casio di un Rolex? Il caso Shakira Piqué
Il recentissimo episodio tra la cantante Shakira e il calciatore Piqué sta continuando a fare il giro del mondo. Nel singolo “Shakira: Bzrp Music Sessions Vol. 53” infatti, la cantante colombiana cita ben quattro marchi notori in un solo verso: “Cambiaste un Ferrari por un Twingo – Cambiaste un Rolex por un Casio”. Questo esempio è molto interessante, in quanto due dei quattro marchi citati vengono utilizzati come termine di paragone negativo.
La reazione dei brand non si è fatta attendere. Subito dopo la pubblicazione del singolo, infatti tutti i brand chiamati in causa hanno utilizzato i loro canali di comunicazione, principalmente i social, per dire la loro e cercare di sfruttare l’improvvisa attenzione ricevuta. E se i vincitori di questa diatriba fossero proprio i brand stessi?
Mancata autorizzazione uso marchio: il caso Barbie girl
Parliamo adesso di un caso in cui il titolare del marchio ha reagito in modo totalmente opposto.
Era il 1997, la canzone si chiamava “Barbie Girl” del gruppo musicale danese Aqua. Nel brano viene citato il famosissimo brand di bambole per veicolare una critica alla società e in particolare a un modello estetico e di ruolo della donna (“I’m your dolly”, “Make me walk, make me talk, do whatever you please”).
Questo non piacque alla casa produttrice delle bambole, che decise di far causa alla casa discografica per violazione di copyright e lesione dell’immagine del brand.
I giudici decisero però che l’utilizzo del marchio fosse ironico e di parodia, quindi lecito in forza della libertà di espressione.
Gucci: una visione molto permissiva e vincente delle brand protection
Un caso molto interessante da approfondire è quello di Gucci. Il marchio di origine italiana si è sempre ‘fatto vedere in giro’ con figure importanti del mondo della musica e dello spettacolo, rockstar, rapper, icone di stile. Da David Bowie, Andy Warhol, Elton John, fino a Beyoncé, Rihanna, Harry Styles, Jared Leto e Florence Welch, la cantante dei Florence and the Machine.
Laddove non si trattasse di veri e propri accordi commerciali – cioè servizi fotografici di moda, contratti da testimonial, public endorsement contrattualizzati dai manager, Gucci ha sempre spinto per una politica permissiva. Una politica di brand protection in cui artisti e musicisti ricevono in regalo abiti e accessori, diventando early adopters di prodotti esclusivi e di alta gamma. In questo modo, grazie a questa dinamica, nel mondo digitale fungono da enormi casse di risonanza del marchio, delle linee e dei modelli.
Indossando prodotti del marchio lo tengono sempre ‘alla ribalta’.
Inserendo citazioni del brand nei testi delle loro canzoni lo ‘riconfermano’ ogni volta agli occhi del pubblico.
Ed i numeri parlano chiaro. Secondo uno studio del 2021 di Musixmatch, una delle più grandi data-company nel mondo della musica, sono ben 22.705 le canzoni i cui testi citano il marchio Gucci. Se avesse voluto fare causa a tutti, Gucci avrebbe dovuto mettere in azione ben più di uno studio legale. Ed invece, nel 2021 Gucci ha utilizzato questi dati per festeggiare i propri 100 anni di vita. Come dire, più se ne parla, meglio è – e i dati provenienti dalla Musixmatch AI, la console di intelligenza artificiale, non mentono.
Non si scherza infine neanche quando si prende in considerazione i cantanti che hanno incluso il nome del brand nel loro artist name, il loro nome d’arte. Ecco qui qualche esempio: Gucci Mane, Gucci Gang, Gucci XXX, Boss God Gucci, Gucci Ghost, Gucci Crew, Gucci Coochie, Gucci P, Gucci Grey, Gucci Berry o l’italiano Gucci Boy (aka Bello Figo), ma l’elenco potrebbe essere molto più lungo.
Il caso Gucci non è sicuramente quello in cui la casa madre imbastisce azioni legali richiamandosi al rispetto del manuale d’uso del marchio – inteso non solo dal punto di vista grafico, ma in senso generale del controllo degli ambiti e dei contesti in cui l’immagine del brand viene associata a specifici artisti, movimenti culturali, generi musicali o in generale messaggi portatori di valore sociale.
Hai citato un marchio famoso in una tua opera?
Come abbiamo visto, non tutti gli usi non autorizzati del marchio sono uguali ed è per questo che diventa fondamentale operare una valutazione del caso specifico attraverso l’aiuto di un esperto.
Se sei un’artista e stai valutando di inserire in una tua opera un riferimento a un marchio notorio, è sempre utile richiedere la consulenza di un professionista esperto nella tutela della proprietà intellettuale e industriale.
Ciò ti permetterà di valutare i rischi e la finalità dell’uso del marchio e capire quale strada percorrere per non incappare in errori che potrebbero rivelarsi molto costosi.