Che ne è del grande, famigerato, ambitissimo Abercrombie? Che fine ha fatto il gigante americano, leader nella produzione -o forse più nella vendita- dell’abbigliamento college-urban che tanto attraeva grandi e piccini? Errato definirlo in crisi: dire che il colosso a stelle e a strisce sia in difficoltà, sarebbe poco leale, eppure Abercrombie non è più quella di una volta. Le code agli ingressi dei negozi di tutto il mondo -notevolmente ridotte- sono un indicatore lampante del calo di successo e vendite del gruppo. E non si tratta di un caso: nel Gennaio 2015, il Wall Street Journal ha riportato che “Abercrombie si è posizionata dal lato sbagliato della moda”, complici prezzi troppo elevati per prodotti che il target di riferimento -adolescenti e ragazzini- oggi non ricerca più.
Soltanto in Italia -dove il gruppo è sbarcato nel 2009 con il noto flagship store meneghino nel quadrilatero della moda-, nel triennio 2013-2015, Abercrombie ha visto i propri ricavi calare vertiginosamente da 100 a 60 milioni di euro. Come mai? Che cosa è successo, dietro le quinte del sistema? “Bisogna fare una premessa” spiega Salvo Testa, docente e Direttore della Major in Fashion e Design all’Università Bocconi “il fenomeno italiano Abercrombie era prevedibile: si trattava di una novità. Bisogna pensare il successo di un brand nel medio-lungo termine. Quella di Abercrombie è la storia di un brand Americano: l’Italia è stata l’ultimo paese in cui il gruppo è sbarcato. Il flagship italiano di Milano è stato creato furbescamente, seguendo una strategia di mercato che dirottava l’acquirente verso il negozio, più che verso il brand: quasi un sorta di Mecca dei giovani. E non solo milanesi: questo è stato il vero successo. Oggi l’effetto novità si è sgonfiato e Abercrombie -appunto- non è più una novità”.
Nonostante questo, ad Abercrombie bisogna riconoscere pur riconoscere qualche merito, al di là del successo-insuccesso del brand. Ce ne sono? “Assolutamente sì” spiega il professor Testa “Il vero punto forte è sicuramente la comunicazione e il marketing che hanno accompagnato il lancio dei prodotti Abercrombie: prodotti che raccontano lo stile di vita americano e proprio in questo Abercrombie è molto simile a Coca Cola. Chi beve Coca Cola non beve solo una bevanda, ma acquista e consuma un prodotto che esprime uno stile di vita. Abercrombie ha adottato la stessa strategia: un prodotto tipico basico americano, ibrido tra college e casual active urban, pubblicizzato da modelli e modelle bellissimi, che incarna, rappresenta e racconta uno stile di vita ben preciso”. Ma Abercrombie ha anche saputo creare un’esperienza di consumo incredibile, unica nel suo genere e introvabile in un qualsiasi altro fashion store: luci, ombre, profumi inebrianti e decine di modelli selezionati con criteri severissimi. “Abercrombie ha creato un marketing esperienziale unico: un visual e un merchandising dei suoi negozi che non hanno eguali. Se si entra in un negozio Abercrombie, il prodotto quasi non si vede, si è circondati da una marea di profumi. È un’esperienza d’acquisto molto coinvolgente.”
Ma allora, perché Abercrombie non è più quello di una volta? “È terminato l’effetto novità, ma soprattutto manca la fidelizzazione del cliente. Non tanto perché Abercrombie non abbia sviluppato questo aspetto, ma perché non c’è un vero motivo per tornare a comprare da Abercrombie: l’azienda ha puntato moltissimo su una comunicazione che a medio-lungo termine non funziona più. La qualità dei prodotti Abercrombie è paragonabile a quella di molti altri competitors, ma i prezzi sono più alti della media. Prima da Abercrombie in Italia, comprava tutta la famiglia, non solo l’adolescente o la ragazzina; oggi no. Quello di A&F è un sistema che può trovare ampi spazi di crescita in Asia e forse America, ma in Italia c’è una vasta gamma di scelta alternativa“.