In seguito a un incidente stradale, che gli ha causato la frattura dell’osso del collo, Giorgio Pautrie decide di compiere una mission impossible e dare più di venti esami in un anno. I suoi problemi di concentrazione e la necessità di ritrovare la forza per studiare sono stati l’input per creare un prodotto rivoluzionario per l’industria degli energy drink (la versione integrale della storia potete trovarla qui).
Nel 2015 nasce, quindi, Mind the Gum, il chewing gum per memoria, concentrazione ed energia. Il suo immediato successo ha dimostrato le potenzialità del prodotto e ha convinto la Dante Medical Solutions, l’azienda produttrice, a guardare oltre i confini italiani.
In questa sede andremo a scoprire gli sviluppi, i piani per il futuro e gli approcci al mercato estero.
La vostra strategia in Italia: quali i risultati in marketing e distribuzione?
“Il 2016 è stato senza dubbio un anno fondamentale per Dante Medical Solutions. Abbiamo lanciato il nostro primo prodotto raggiungendo ottimi risultati. Sono stati venduti più di mezzo milione di pezzi e abbiamo raggiunto 16 città italiane con più di 500 punti vendita.
Iniziamo il 2017 con accordi con la distribuzione farmaceutica che ci permetterà di essere capillarmente presenti in tutta Italia. Stiamo migliorando molto per quanto riguarda la vendita online che, grazie ad un sito da poco rinnovato e un team che si allarga con competenze sempre più verticali, ci permette di avere un contatto diretto con i nostri consumatori e conoscerne al meglio le necessità.
Dal lancio del prodotto la nostra strategia di marketing è sempre stata online first, l’utilizzo massivo dei social ci ha permesso di essere conosciuti dal pubblico degli studenti che sono stati i nostri primi clienti e ancora restano un importante interlocutore per Mind the Gum. Lavoriamo sempre in ottica digital ma adesso con una strategia multicanale”.
Come mai avete sentito l’esigenza di volare oltre la Manica?
“Abbiamo sempre avuto l’idea di vendere il nostro prodotto in Inghilterra, le ragioni di questa nostra idea ovviamente sono frutto di uno studio del mercato, certamente ha influito molto l’ambiente e lo stile di vita che si respira a Londra: la realtà accademica è estremamente competitiva, offrire un’alternativa sana ed efficace all’utilizzo delle cosi dette “smart drugs” da parte degli studenti per riuscire a sostenere i ritmi di studio incalzanti per noi rappresenta una grande possibilità.
Il mercato inglese, e in particolar modo londinese, è ottimale per il nostro prodotto: la propensione all’acquisto online è molto alta e c’è inoltre un grande utilizzo di energy drink da parte dei giovani britannici che ne consumano un quantitativo superiore rispetto alla media europea: circa 3.1 litri contro i 2 dei loro coetanei europei.
Inoltre ad un anno dal lancio definire un modello go-to-market ripetibile in altri contesti era diventata una necessità; quando a maggio abbiamo vinto un bando di AssoCamereEstero abbiamo avuto la spinta di cui avevamo bisogno”.
Dopo i sei mesi con il supporto di AssoCamereEstero, pensate di costruire reti distributive di proprietà?
“Il personale della Camera di Commercio italiana in Gran Bretagna ci permetterà di trovare contatti con potenziali distributori/rete di agenti organizzate, una volta che avremo trovato l’accordo, l’idea sarà ripetere il business model testato in Italia: posizionare il prodotto sia nel canale HO.RE.CA (distribuzione del prodotto presso hotel, ristoranti e catering o caffè) che nel canale farmaceutico.
Per quanto riguarda la possibilità di costruire reti distributive di proprietà, non penso avremo negozi monomarca Mind the Gum, almeno nel breve periodo… in futuro chi lo sa”.
Quale strategia di marketing avete pensato per penetrare il mercato londinese?
“Abbiamo iniziato replicando la strategia italiana, concentrando i nostri sforzi sul target studenti per primi e poi passare ad estendere il prodotto per occasione d’uso. Stiamo svolgendo un test in un’università londinese come primo approccio utile anche a trovare le varie student’s society che ci affiancheranno durante tutto l’anno.
Per quanto riguarda la strategia Social manterremo il nostro caratteristico “tone of voice“, scanzonato da un lato e informativo dall’altro. Stiamo pensando ad un evento fisico di lancio anche se, come per l’Italia, l’online rimane il canale maggiormente presidiato. Questa logica ci permette di massimizzare ogni investimento, aspetto fondamentale in un mercato come quello londinese, dove la dispersione è un rischio che non conviene assolutamente correre”.
In cosa si differenzia l’approccio al mercato italiano da quello inglese?
“La differenzia sostanziale risiede nella strategia di distribuzione, nel Regno Unito sono presenti grandi gruppi farmaceutici (Boots, Lloyds, Gordon’s) a differenza dell’Italia caratterizzata da singole farmacie. Anche per i bar vige la stessa distinzione: se noi qui abbiamo piccole realtà, in Inghilterra è, ad esempio, totalmente assente il canale tabacchi ma troviamo catene verticali di Health Food Shops (le classiche drogherie italiane).
La nostra comunicazione sarà costruita con queste sostanziali differenze sempre in mente: non possiamo parlare nello stesso modo ad una clientela tanto diversa e soprattutto molto più abituata a comprare online prodotti alimentari rispetto a noi italiani”.
Un bilancio a caldo di Mind The Gum fino a questo momento?
“Se devo mettermi a pensare a quello che abbiamo realizzato in così poco tempo quasi non ci credo. Abbiamo cambiato tanto il prodotto dal lancio: il gusto, ad esempio, in questi ultimi 12 mesi ha avuto notevoli miglioramenti.
Mi piace il modo nel quale stiamo raccogliendo i feedback dei consumatori e crescendo anche grazie a loro. Mi rendo conto che per un prodotto come Mind the Gum il consiglio di un amico o di un collega possa essere essenziale, per questo siamo sempre attenti ad avere una relazione positiva con il cliente, cerchiamo di rendere il consumatore sempre più informato sul prodotto e sul suo utilizzo”.
Che progetti avete per il futuro?
“Oltre all’apertura del mercato londinese abbiamo intenzione di lanciare un nuovo prodotto, simile a Mind the Gum come metodologia di assunzione ma molto diverso per quanto riguarda la composizione e l’utilizzo. Ma ancora non voglio anticipare niente”.