Il tema della digitalizzazione del retail è ormai molto diffuso e le opportunità fornite dalle nuove tecnologie ed il bisogno di rivoluzionare le esperienze d’acquisto sono concetti ormai chiari, ma emergono anche difficoltà nella loro implementazione.
Alcune recenti analisi pubblicate a partire dallo scorso anno dimostrano la necessità sempre più urgente per i retail di seguire e cavalcare i nuovi trend digitali. Come è emerso durante il Cegid Connection 2017, evento annuale dedicato al mondo retail, il futuro del negozio è all’insegna dell’omnicanalità.
Coloro che sono nati on-line si stanno infatti spostando verso il negozio fisico in quanto l’e-commerce non è sufficiente per coprire i costi crescenti. Oggi però, potenzialmente, tutto può essere uno store. Un articolo pubblicato da Cegid afferma appunto che la trasformazione digitale ha dato la possibilità ai retail di unificare tutti i punti salienti della customer journey, sia quelli on-line che off-line, offrendo una shopping experience sempre più connessa e personalizzata.
Una ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, in collaborazione con il Politecnico di Milano, conferma la fotografia di un’Italia multicanale in cui il 60% della popolazione over 14 perfeziona il processo di acquisto in un’ottica “everywhere”, con la presenza dei diversi canali che non rappresenta più una situazione occasionale all’interno del customer journey bensì la quotidianità.
Nonostante il panorama del mercato si presenti piuttosto chiaro da queste analisi, emergono comunque delle difficoltà da parte dei retail nel riuscire a soddisfare le necessità crescenti dei consumatori. Uno studio a livello globale pubblicato nel 2017 da Capgemini Consulting, su un campione di 6000 consumatori e 500 retail, dimostra che i primi sono sempre meno incentivati a frequentare il negozio fisico per i lori acquisti. I consumatori voglio essere intrattenuti nello store, e di conseguenza quest’ultimo deve offrire esperienze che coinvolgano tutti e cinque i sensi. Inoltre dal sondaggio svolto si coglie come la maggior parte dei consumatori consideri pressoché inutile il livello di servizi forniti nel punto vendita, mentre vengono preferiti quelli messi a disposizione da App e siti come la presenza di feedback di altri consumatori, tracking delle spedizioni, comparazione tra prodotti e informazioni varie. Quello che emerge di significativo da questa analisi è che i retail non stanno rispondendo con la giusta potenza a questi cambiamenti. Molti non implementano soluzioni digital in quanto trovano difficoltà a misurare il ROI di tale investimento, altri sostengono di aver bisogno di investire prima di tutto sulla formazione del personale di vendita che dovrà poi utilizzare questi nuovi strumenti.
In questo panorama emerge l’interessante esperimento del noto brand di abbigliamento Zara, di proprietà della multinazionale spagnola Inditex, che ha aperto un temporary store a Londra dove i vestiti si potranno acquistare ma non provare. L’idea è proprio quella di creare un mix tra reale e virtuale, offline e online si mescolano perfettamente nel nuovo concept store proposto dal brand. Le nuove tecnologie saranno le protagoniste nel negozio allestito all’interno del centro commerciale Westfield Stratford che rimarrà aperto fino a maggio 2018.
Nello Zara del futuro non esistono né casse né camerini, e la domanda sorge spontanea: “Come fare a comprare il capo dei nostri sogni?”, “Come uscire soddisfatti del proprio acquisto sfoggiando la shopping bag sotto il braccio?”.
Nel negozio del futuro le dinamiche inevitabilmente cambieranno: i vestiti esposti si potranno solamente “ammirare”, i camerini verranno sostituiti da smart mirror e schermi interattivi che, grazie alla tecnologia RFID, mostreranno ai clienti i dettagli del prodotto, il prezzo, la taglia e gli abbinamenti consigliati in base alle disponibilità di magazzino, proprio come uno store online.
Una volta trovato il capo dei desideri non sarà comunque possibile comprarlo nel negozio, o meglio, dimenticatevi le interminabili file alla cassa: basterà infatti ordinarlo tramite dispositivi mobili presenti nel pop-up store e pagare tramite terminali POS. Se concluderete il tutto entro le 14 la vostra shopping bag vi verrà recapitata a casa il giorno stesso.
Queste sono solo alcune delle nuove tecnologie che Zara offre nel suo temporary shop, in attesa della riapertura del flagship store nella capitale britannica, nel quale sono previste nuove sorprese. Secondo le comunicazioni dell’azienda il nuovo store proporrà schermi intelligenti all’interno delle vetrine che mostreranno l’intera collezione e un nuovo reparto dedicato al ritiro veloce degli acquisti online grazie a codici QR.
Il cambiamento verso la digitalizzazione e l’omnicanalità è certo: i vincitori nel prossimo futuro, come afferma lo studio di Capgemini, saranno coloro che riusciranno a trasformare il customer journey secondo le nuove esigenze dei consumatori, offrendo nuove esperienze di consumo attraverso le nuove tecnologie. L’esperimento di Zara è un grande ed importante passo in questa direzione, che mostra chiaramente la scelta strategica dell’azienda. La questione aperta rimane scoprire come i consumatori reagiranno a questi cambiamenti: siamo effettivamente pronti ad acquistare dei capi in negozio senza poterli provare? Siamo disposti ad uscire dai negozi “a mani vuote” ed aspettare l’oggetto del desiderio seduti sul divano di casa? Il tempo necessario ad avere le nostre risposte sarà breve: per il momento tutte le fashion victim avranno comunque un’ottima ragione per un weekend a Londra.
Elisa Valsecchi, Communication Consultant