Quando si parla di “sostenibilità” nel contesto d’impresa, l’immediato accostamento a cui si pensa è quello con l’aggettivo “ambientale”. Una qualificazione oggi dominante, che ha portato molte società a puntare su iniziative eco-friendly strizzando l’occhio ai cosiddetti fondi etici. Basta l’attenzione rinnovata alla tutela dell’ambiente per esaurire il problema della sostenibilità? Evidentemente no. Una dimensione ineliminabile è quella del risultato economico: dopotutto se l’impresa non genera valore per gli azionisti e non fa utili, non potrà neppure sostenere iniziative sul piano della responsabilità ambientale.
Ecco dunque emergere il tema del vantaggio competitivo, ovvero della condizione in cui un’impresa consegue una redditività del capitale investito maggiore rispetto alla media dei concorrenti. Ancora una volta è la sostenibilità a fare la differenza: se manca questa, presto o tardi, il mercato potrebbe presentare il conto. Salato, ovviamente. E allora l’impresa deve prima di tutto definire su che tipo di vantaggio competitivo investire: di costo o di prezzo. Il primo consiste nel perseguire una superiore redditività grazie a costi produttivi inferiori, il secondo poggia invece sull’offerta di un prodotto di qualità superiore rispetto alla media dei concorrenti. È una scelta di vita, o meglio, di business.