Allora dati questi problemi, perché non puntare su una strategia di differenziazione e su un vantaggio competitivo di prezzo? In questo contesto non c’è solo un leader, ma possono esserci più imprese che sfruttano diverse fonti di unicità (il prodotto non è standardizzato e i concorrenti possono essere unici per motivi diversi). Anche qui si presenta però un problema non da poco: trovare l’equilibrio tra redditività immediata e quote di mercato (che possono erodersi per effetto di un prezzo troppo alto).
Che si tratti di prezzo o di costo, dunque, un vantaggio competitivo deve essere sostenibile. E per essere sostenibile l’impresa deve fare attenzione alle fonti di tale vantaggio, alla loro numerosità e imitabilità. Se manca questa attenzione, anche le migliori intenzioni (ambientali o sociali che siano) non basteranno a garantire la competitività dell’impresa.