Abbandonare l’idea che la moda non possa essere etica e portatrice di valori di responsabilità sociale: è quello che secondo il trend generale dovremmo abituarci a fare. La fashion industry pare si stia indirizzando anch’essa infatti sulla linea di un processo di sviluppo che fuori dall’Italia è in atto da molti anni, verso i valori della responsabilità sociale d’impresa con un impegno maggiore dunque alla minimizzazione delle esternalità negative, umane ed ambientali che si creano durante l’intero processo di produzione e distribuzione.
Al contrario di quanto si potrebbe pensare la corporate social responsability non è semplice filantropia, bensì è un modo di fare impresa in maniera differente, utilizzando il buon senso, con un occhio però sempre rivolto al branding, nella consapevolezza che la reputazione, in un mercato globale e altamente competitivo, è tutto. Ambiente, diritti dei lavoratori, istruzione e parità di genere sono solo alcuni esempi degli ambiti in cui opera la CSR.
È così che il green fashion movement, da semplice trend di nicchia, si è trasformato nell’ultima decade in un’esigenza collettiva capace di stravolgere a poco a poco le regole di produzione dell’intero settore. Ad oggi il green appareal è stato in grado di creare negli Stati Uniti un giro d’affari di 5 miliardi di dollari, appena il 2% dei 200 miliardi che vengono fatturati annualmente nel settore, ma con ampie prospettive di crescita, dato che fino a dieci anni fa le sue cifre arrivavano appena al mezzo miliardo di dollari.
Una tendenza che ha conquistato anche l’ultima fashion week londinese dove Stella McCartney ha presentato la sua collezione etica realizzata con materiali riciclati o ottenuti da processi sostenibili, come ad esempio le scarpe anni ’70 confezionate con legno sostenibile. Le aziende fornitrici sono inoltre chiamate a rispettare rigidi standard produttivi in termini ambientali e di rispetto dei diritti dei lavoratori.
Non è nuova invece ad iniziative similari Ilaria Venturini, nipote di Edoardo ed Adele Fendi, che dopo numerosi anni spesi a lavorare per l’azienda di famiglia ha deciso qualche anno fa di vendere le sue quote e creare un suo marchio, Carmina Campus, che crea borse, accessori e mobili interamente creati con materiali di scarto. Il risultato è una linea di borse esclusive, composta da pezzi unici ed eco-friendly.
Ma corporate social responsability non significa solo sostenibilità ambientale. È così che Coccinelle ha lanciato la scorsa primavera B.LIVE, collezione limited edition che ha registrato il sold out in poche ore e nata a sostegno del progetto “Il Tempo Magico”, realizzato presso la Fondazione IRCCS Istituto Nazionale dei Tumori di Milano nell’ambito de “Il Progetto Giovani” e del San Gerardo di Monza, sostenuto economicamente anche da fondazione Near. Un modo per dare ad adolescenti a cui è stato diagnosticato un tumore la possibilità di esprimere loro stessi, la loro creatività e di vivere la malattia in maniera attiva. I ragazzi hanno curato il packaging della collezione creata da Coccinelle e ideato frasi di speranza da inserire all’interno delle borse.
Una moda più vicina ai clienti e più attenta alle esigenze di un mondo in continua evoluzione dunque che richiede anche alla fashion industry di non abbandonare il processo di innovazione. Un modello di far business differente che attraverso il branding e il reputation management è in grado di creare un impatto positivo.