Se il lusso nasce storicamente per sfoggiare il proprio status symbol, secondo un recente studio di Giana Eckhardt (professoressa di marketing alla Royal Holloway di Londra) negli ultimi decenni ci sarebbe stata un’inversione di tendenza. Infatti, come riportato dalla Harvard Business Review questo mese, molte persone prediligono un lusso meno appariscente rispetto al tradizionale marchio in vista.
Inoltre questa tendenza, che la Eckhardt aveva individuato negli Stati Uniti e in Europa, sta diventando un fenomeno globale, dato che si sta diffondendo anche in Cina. Laggiù infatti la Eckhardt ha notato come le persone preferiscano togliere le etichette dai vestiti piuttosto che metterle in mostra. Per trovare le ragioni possibili che spieghino questo fenomeno, la Echardt e i colleghi hanno cercato di analizzare il comportamento del consumatore, individuando tre motivi alla base della nuova moda e della possibile crisi del settore del lusso.
Il primo è sicuramente l’alto numero di prodotti contraffatti che, assieme alle linee lanciate dalle catene più economiche che imitano i grandi marchi, molte persone della classe media si possono permettere. Questo fattore rende difficile ai brand più importanti di svolgere il loro tradizionale ruolo di distinzione sociale per l’alta borghesia, che aveva garantito per secoli il loro valore aggiunto.