L’idea di personalizzare il prodotto acquistato non è nuova: in veste di consumatori di prim’ordine siamo abituati a comprare biciclette su misura (progetto lanciato da Trek Project One), fabbricare porte dal design più innovativo con Jen-Weld oppure rendere le nostre scarpe da corsa Nike inimitabili tramite decorazioni personalizzate. Benché interessanti, nessuna di queste iniziative ha finora rappresentato il core-business delle rispettive aziende, ma veniva vista come un’attività periferica della strategia d’impresa.
Ecco allora che l’idea di promuovere la co-creazione del prodotto da parte del consumatore che lo vuole acquistare è diventata centrale per alcune multinazionali, come Apple, AirBnb e Lending Club, al fine di rendere l’acquirente partecipe dell’ ideazione dell’oggetto a cui è più interessato. Come spiega un recente articolo sulla Harvard Business Review, molte aziende hanno già intrapreso il lungo percorso che consente di intensificare le relazioni con il consumatore, cercando di convertire i consumatori disinteressati (cosiddetti “transactors”) in consumatori fedeli al marchio (cosiddetti “promoters”).
La co-creazione, tuttavia, rappresenta un passaggio ulteriore, dal momento che attinge ad una riserva di risorse che il consumatore possiede: la loro conoscenza, le loro capacità e le loro attitudini. Per cominciare, è possibile identificare quattro categorie di clienti a seconda della fedeltà al marchio:
1) “Transactors”: clienti senza alcun tipo di fedeltà al marchio aziendale, ossia sono sostanzialmente indifferenti tra acquistare un determinato prodotto o un sostituto di un’altra marca.
2) “Supporters”: clienti che apprezzano e riconoscono il marchio aziendale, ma sarebbero disposti a cambiare brand all’occasione.
3) “Promoters”: clienti molto fedeli al marchio, che comprano i prodotti di una determinata azienda e la sostengono e promuovono tramite il passa-parola.
4) “Co-creators”: clienti che partecipano alla co-creazione del prodotto, contribuendo al valore aggiunto di quest’ultimo. A questo fine essi offrono le loro risorse e conoscenze, in cambio di una quota dei profitti.