Si definisce brand management (in generale), quell’insieme di azioni poste in essere da un´azienda al fine di ottimizzare la “percezione” di un marchio da parte dei consumatori o degli utilizzatori potenziali interessati all’acquisto del prodotto/servizio che quel marchio esprime e rappresenta.
Numericamente, volendo fuoriuscire dalle mere definizioni e nel tentativo di quantificare la efficacia del brand management, possiamo affermare che tale valore corrisponde alla differenza tra i seguenti due addendi:
(+) Incremento delle vendite rilevato anche grazie all’utilizzo del marchio
(–) incremento delle vendite conseguibile in condizioni di normale (o massima o ideale) efficienza tecnica, amministrativa e commerciale
=
valore del brand management
Una volta definito il criterio di tracciabilità (denominazione facile da riconoscere, ricordare, pronunciare, quant’altro), vengono stabilite le azioni concrete da intraprendere, le quali dipenderanno dalle fattispecie di brand (ampiezza o meno del portafoglio prodotti, richiamo del marchio all’identità dell´azienda), dalla estensione della linea (lancio di un nuovo servizio o potenziamento di uno preesistete), dall’analisi dei competitor, dalle strategie di comunicazione e da altre svariatissime componenti di ordine strategico collegate a parametri e fattori chiave di successo che, per ragioni di brevità e per non tediare il lettore, ,non si ritiene di approfondire nella presente trattazione.
Il comparto delle società di calcio professionistico
Il comparto delle società sportive, con particolare riferimento al segmento, certamente preponderante, di quelle calcistiche, ha individuato nel “brand equity” (valore patrimoniale del marchio), una componente di assoluta importanza nel determinare il valore “economico” dell´azienda.
Molti anni orsono, tale valore tendeva a coincidere con il valore “patrimoniale”, dato dalla mera sommatoria del valore dei diritti alle prestazioni sportive concessi dagli atleti (prezzo dei cartellini, oltre ai diritti pagati per le prestazioni temporanee), sommate, appunto, ad altre attività patrimoniali immobiliari (impianti sportivi), al netto delle passività rappresentate dalle eccedenze debitorie su quelle creditorie derivanti dalle transazioni effettuate ad inizio di campionato.