L’incidenza del Brand Come Parametro di Misurazione della Stima Economica di una Società di Calcio

Era quindi sufficiente determinare questo valore effettuando una semplice due diligence, per addivenire alla valutazione della società, sia ai fini della cessione del pacchetto, o di parte di esso, oltre a considerare un eventuale fattore di correzione dovuto alla struttura della nuova compagine (premio di maggioranza, quant´altro).

È chiaro che ponendo le basi su tale concezione, oramai superata, non avrebbe alcun senso, ad esempio, una operazione come quella che sta facendo discutere nella più stretta attualità, relativa alla acquisizione del Milan da parte dell’imprenditore thailandese Bee Taechaubol. Tale operazione, poi non perfezionata, prevedeva l´acquisizione del 48% del pacchetto azionario, valutato 480 milioni di euro. Ciò significa che l’intera società vale 1 miliardo, pur a fronte di un indebitamento netto pari a 250 milioni di euro all’incirca ed un patrimonio netto consolidato pari a –94,2 milioni.

Possiamo quindi affermare che il brand dell´AC Milan è valutabile 1094,2 milioni (1000 + 94,2)?

Evidentemente no. Molto incidono, nel formulare una offerta di acquisto, anche motivazioni di ordine soggettivo, da parte dell´acquirente che sono riconducibili a processi di integrazione tecnico-commerciale intercompany, alle componenti di ordine valutario, e, non ultime, di tenore geo-politico che sottendono determinate scelte di investimento. Nel senso che, se l´ipotetico investitore fosse stato un soggetto diverso, probabilmente la valutazione avrebbe condotto ad una offerta altrettanto diversa, probabilmente inferiore.

Permane il fatto che la classifica stilata ogni anno da Brand Finance, la società di consulenza leader al mondo nella valutazione, appunto, dei brand, assegna al Milan il quattordicesimo posto per quanto riguarda il “brand rating”.

Tale classifica viene compilata basandosi su un indice, il BSI (Brand Strenght Index), calcolato tenendo conto di una serie di parametri dei quali l´aver conseguito determinati risultati sportivi è solo uno dei tanti.

Come procedere, quindi, nell´operare una valutazione del brand che non sia per differenza (e cioè valore di cessione – valore patrimoniale), ma per addizione?

Il dato di partenza risiede nel circolo virtuoso “vittorie-ricavi-investimenti-vittorie”, articolabile nella maniera che segue.

La vittoria di trofei (nazionali o internazionali, consente, tra gli altri vantaggi la possibilità di partecipare alle coppe. Ne consegue un aumento dei ricavi da Diritti TV, Sponsorizzazioni, Merchandising (il tutto amplificato se si possiede uno stadio di proprietà). Ciò conduce, in termini di bilancio, la produzione di utili congrui ed una riduzione dell´indebitamento. Di qui la possibilità di operare investimenti di potenziamento dell´organico e di sostituzione, nonché di aumentare il monte ingaggi.