Status Sociale, Cosa Vogliono Veramente Dire Le Marche Che Indossiamo

Non solo. E' stato dimostrato che i soggetti ai quali si fa percepire una mancanza di potere sociale, sono più inclini ad acquistare prodotti di "alto-rango" [3] - con tutta probabilità il motivo per cui individui di colore o ispanici, storicamente i gruppi ad aver occupato le posizioni più basse nella scala sociale, tendono a spendere di più in vestiti costosi, gioielli ed auto di quanto non facciano gli individui bianchi con un reddito simile [4].

In accordo con la selezione sessuale teorizzata da Darwin, il sesso sembra giocare un ruolo fondamentale anche qui. Un paper scientifico del 2011 ha dimostrato che gli uomini utilizzano spesso il "consumismo vistoso" - termine Vebleniano - come mezzo per corteggiare le donne, sebbene tale condotta sia principalmente finalizzata alle conquiste di "breve termine" - una pratica che, in natura, ricorda molto da vicino quella del pavone, intento, durante la stagione degli amori, a sfoggiare la propria variopinta appendice. D'altro canto, invece, le donne sembrano preferire maggiormente un partner alla guida di una Porsche piuttosto che di una Honda [6], e tendere ad ostentare beni di lusso - borse, gioielli e pellicce - come una tattica per allontanare potenziali rivali in amore [7]. Quel che sorprende, e che dovrebbe far riflettere, è come dietro tali sofisticate apparenze, in fondo, si nascondano ancora i nostri più primordiali istinti animaleschi.

[1] Nelissen and Meijers, “Social Benefits of Luxury Brands as Costly Signals of Wealth and Status” (Evolution and Human Behavior, Sept. 2011)

[2] Kim and Zhang, “The Impact of Power-Distance Belief on Consumers’ Preference for Status Brands” (Journal of Global Marketing, 2014)

[3] Rucker and Galinsky, “Desire to Acquire” (Journal of Consumer Research, Oct. 2008)

[4] Charles et al., “Conspicuous Consumption and Race” (The Quarterly Journal of Economics, May 2009)

[5] Saad and Vongas, “The Effect of Conspicuous Consumption on Men’s Testosterone Levels” (Organizational Behavior and Human Decision Processes, Nov. 2009)

[6] Sundie et al., “Peacocks, Porsches, and Thorstein Veblen” (Journal of Personality and Social Psychology, April 2011)

[7] Wang and Griskevicius, “Conspicuous Consumption, Relationships, and Rivals” (Journal of Consumer Research, Feb. 2014)