Il brand è uno degli elementi, tecnicamente definito asset, che garantisce credibilità e visibilità a un’impresa all’interno del mercato. È ciò che distingue le aziende dai loro concorrenti, ma è anche un simbolo identitario che accomuna clienti e produttori sotto un insieme di valori specifici.
E se questi concetti venissero trasposti nel mondo dell’arte?
Le istituzioni culturali si differenziano dal settore commerciale dal momento che il loro prodotto ha una missione sociale, effetti sul modo di pensare della comunità, sulla cultura dei cittadini. Perciò, trasferire concetti, tradizionalmente legati al commercio, nel mondo dell’arte può rivelarsi una sfida tanto affascinante quanto complicata.
A tal proposito abbiamo contattato Lidi Grimaldi, Excutive Director dell’ufficio Italiano di Interbrand, azienda di consulenza specializzata nella strategia di brand, per approfondire il legame tra l’arte e il concetto di marchio.
Questa connessione si rivela fondamentale per il progetto di .ART, la più grande brand community digitale del mondo artistico. La società di consulenza ha da poco lanciato il rebranding di quello che inizialmente si presentava come un semplice dominio (indirizzo univoco attraverso il quale si richiama un sito internet sulla rete, ndr). Il lavoro principale si è concentrato nel proporre .ART come il più grande aggregatore digitale degli attori del mondo dell’arte.
Interbrand ha contribuito, a partire dagli anni Settanta, a sviluppare il concetto di brand come lo conosciamo oggi. Che tipo di lavoro c’è dietro la costruzione di un brand?
“Ciò che fanno i grandi brand è rimanere coerenti nel mantenere una promessa rispetto al loro mercato di riferimento e nel trasferire una visione di azienda molto chiara. Questi sono due elementi che fanno in modo che i grandi brand comunemente noti siano riconoscibili”.
I prodotti culturali sono molto diversi rispetto a quelli commerciali. Che differenze metodologiche e che accorgimenti bisogna avere per trasportare il concetto di brand nel mondo dell’arte?
“Il brand non è solo un logo che identifica un prodotto commerciale, ma è prima di tutto un punto di vista sul mondo. Per i marchi commerciali può essere il mercato, ma anche un discorso più ampio. Accogliendo questa definizione, non c’è una reale differenza tra la costruzione di brand per un mondo più tradizionalmente commerciale, rispetto a un mondo artistico e culturale.
È vero, però, che ci sono situazioni diverse da mercato a mercato: le geografie di matrice anglosassone hanno un approccio più spinto nei confronti del brand anche in campo artistico-culturale; altri mercati, come l’Italia, che, pur avendo un patrimonio artistico-culturale invidiabile dal resto del mondo, sono arrivati in ritardo nel considerare il brand come asset e motore di crescita anche per le istituzioni culturali”.
In che modo il brand contribuisce alla valorizzazione dell’arte?
“Noi abbiamo avuto piacere di lavorare per diverse istituzioni artistiche e culturali in Italia e ancor più all’estero. Ora, il brand, indipendentemente dal contesto, è uno dei motori propulsori per la crescita del business. Quindi, il contributo che un brand può dare al mondo dell’arte si risolve nella sua capacità di generare nuove opportunità di business – ad esempio, permettendo all’istituzione culturale di riferimento di entrare in aree di servizio o di prodotto diverse dal core business- per generare valore da reinvestire nell’attività principale, ovvero nella promozione artistico-culturale dell’istituzione.
Questo è stato evidente quando abbiamo iniziato a lavorare con la Fondazione Modigliani Institut. Per continuare a promuovere le attività culturali e l’opera legate all’artista, il Modigliani Institut ci ha chiamati per valutare delle opportunità di estensione della firma del pittore in categorie di prodotto o servizio in cui, in modo credibile, la Fondazione potesse generare del valore da reinvestire nell’attività core.
In altre parole, investire nel brand non significa tradire il proprio DNA, ma cercare nuove fonti di valore per la divulgazione della cultura. In un mercato che soffre sempre più della carenza di fondi pubblici, questo è più che mai rilevante”.
Come si può superare la concezione tradizionalista dell’arte che la vede ancorata al mondo analogico?
“Credo che sarà un’evoluzione naturale: il mondo non è più solo analogico o solo digitale, ma si basa senza soluzione di continuità su entrambe le dimensioni. Necessariamente, il mondo dell’arte dovrà aderire alle nuove tecnologie anche perché è questo lo spazio attraverso cui si raggiungono i cosiddetti millennials, quindi le generazioni più giovani che oggi mancano nel mercato”.
Tra i vari progetti con il mondo dell’arte, Interbrand ha collaborato con il Modigliani Institut, come dicevamo prima, per convertire il nome di un artista in un brand. In che modo ha affrontato questa sfida? Com’è nata la necessità di questo progetto?
“È stato un progetto molto interessante. Siamo stati contattati dal Modigliani Institut per valutare l’opportunità di trasformare la firma di Amedeo Modigliani in un brand. La missione era individuare nuove aree di opportunità di business – prodotti o servizi a nome di Amedeo Modigliani o in partnership con altri brand – che potessero creare delle opportunità utili alla Fondazione per reinvestire in attività di promozione culturale dell’artista.
Abbiamo stimato il valore economico della firma a circa 28 milioni di euro, in seguito a una valutazione del potenziale di Modigliani sia nelle possibili categorie di prodotti o servizi sia nelle geografie in cui l’artista è stato particolarmente apprezzato e riconosciuto. Stiamo parlando di un artista che ha un passato molto ricco di colori e sfumature su cui poter lavorare. La vita dell’artista estremamente interessante è diventata parte del contenuto dello storytelling del brand stesso”.
Con il progetto della Sidney Opera House, si è ridefinito un nuovo modello comunicativo del teatro nei confronti di uno specifico target di spettatori. Pensa che possa essere una soluzione applicabile anche alle istituzioni culturali italiane per attrarre nuovo pubblico? In che modo?
“Certamente. È un lavoro già avviato soprattutto nelle istituzioni culturali italiane più giovani e maggiormente orientate all’idea di brand rispetto alle istituzioni più tradizionali.
Come può avvenire? L’apertura del mondo dell’arte al brand sarà una necessità e si verificherà nel momento in cui sarà indispensabile reperire nuove fonti di finanziamento che prescindono il settore pubblico. L’unica strada possibile sarà rendersi credibili e rilevanti in servizi collaterali”.
Cosa deve muovere il mondo dell’arte a convertirsi verso il digitale? E verso l’idea di brand?
“Il mondo artistico e culturale deve orientarsi verso il digitale per rimanere rilevante rispetto al contesto sociale. Oggi non è più possibile farlo restando fuori dalle dinamiche digitali, perché altrimenti staremmo annunciando la sua uscita dal mercato perché il mondo sta vivendo attraverso gli strumenti digitali. Quindi, per rimanere un punto di riferimento per la società, deve incontrare il suo pubblico ed entrare nel mondo digitale.
Il macro-tema della rilevanza nei confronti della comunità si riflette anche nel brand. Orientarsi verso questa decisione strategica impedisce al mondo dell’arte di perdere la sua ragion d’essere. Inoltre, i brand sono driver di crescita e risorse che permettono una credibilità tale da entrare in aree di business che altrimenti sarebbero precluse.
In altre parole, il brand può contribuire ad affrancare le istituzioni culturali dai fondi pubblici”.
Abbiamo contattato anche Maxwell Raison, Strategy Director dell’ufficio Interbrand a Londra, per conoscere i dettagli di .ART, la più grande brand community digitale che permette al mondo dell’arte di accedere al digitale e proporsi sul Web come membro di un progetto più ampio. Il ruolo dell’azienda è stato cruciale per il rebranding della community, che adesso si propone sul mercato non come semplice dominio, ma come aggregatore degli attori del mercato artistico.
.ART è la brand community che mancava al mondo dell’arte, molto ancorato all’analogico. Come è nata l’idea?
“L’idea è nata dal fondatore di .ART, Ulvi Kasimov. Per citare le sue parole: <<Come investitore e collezionista d’arte, ho pensato fosse affascinante che la comunità artistica non avesse sviluppato un’infrastruttura formale, ed è stato questo a spingermi a pensare “Cosa potrebbe essere?” È più di un dominio Web , è una piattaforma tecnologica che fornisce accessibilità e fiducia. Ho voluto creare uno spazio per la comunità artistica con un’identificazione digitale e che fungesse da veicolo per portare il mondo dell’arte nel digitale>>.
Noi come Interbrand abbiamo preso questo come ispirazione e punto di partenza per il brand e la strategia. Abbiamo compreso rapidamente che il mondo dell’arte è unico, con il suo insieme di comportamenti, attori e influenze e che c’era un potenziale per creare un brand che riflettesse queste dinamiche”.
Dalla fine del 2016 .ART è cresciuto rapidamente. Quali sono i suoi punti di forza?
“I suoi punti di forza sono inseriti nella vision di .ART: è più di un semplice dominio, è una piattaforma online dedicata al mondo dell’arte che coinvolge musei, artisti, fiere, organizzazioni, associazioni di commercianti d’arte, biennali, gallerie e intermediari, fondazioni, fornitori di servizi, collezionisti, curatori e media.
Con una strategia olistica e un approccio creativo, abbiamo definito il ruolo di .ART come unico curatore digitale di una vasta e varia comunità di arti e culture. Quest’ambizione è stata raggiunta attraverso l’esecuzione di un’identità visibile chiara e uno scopo mirato – agire come una tela digitale per il mondo dell’arte, offrendo a questi settori e comunità la libertà di espressione e l’autenticità”.
Quali sono i suoi driver di successo?
“I suoi drivers vanno oltre la possibilità di acquistare il nome di un dominio, ma si tratta di profondi apprezzamenti e comprensione del mondo dell’arte.
Il tono è stato impostato dai suoi primi utilizzatori. Organizzazioni come il Museo Louvre, Sotheby’s (casa d’asta di fama mondiale, ndr), Apple, Audi, AXA, BMW, Disney, Facebook, Google, Microsoft, Samsung, Chanel, Rolex, Rolls-Royce, fino all’artista Beyoncè, hanno realizzato che l’arte è una parte importante dei loro brand, della reputazione. E .ART può aiutare a enfatizzare questo”.
Come è avvenuto il passaggio da semplice dominio a principale brand community del mondo artistico?
“È stato parte di un modo di pensare nel modo giusto a partire dal principio. È stato l’intento di essere più di un semplice dominio”.
In che modo .ART è riuscito a imporsi sul mercato come dominio?
“Credo che il successo sia insito nel fatto che ogni dominio di .ART identifichi istantaneamente chiunque come membro del mondo artistico e come attore in una community internazionale. Questo è qualcosa di estremamente difficile da realizzare con gli altri domini”.
Quali sono le sfide principali affrontate durante la conversione a brand community?
“Siamo stati abbastanza fortunati ad aver collaborato inizialmente con il fondatore Ulvi Kasimov, abituato al nostro modo di lavorare. .ART era a tutti gli effetti una start-up, quindi noi abbiamo dovuto lavorare il più velocemente possibile e a stretto contatto nel processo di stabilizzazione del successo. Abbiamo costruito un team che si basasse sulla strategia e sulla creatività per procedere velocemente ed efficacemente.
Che difficoltà si presentano per una brand community di arte nel web?
“Mantenere l’impeto. Ci sono stati fantastici primi utilizzatori che hanno fatto iniziare bene l’attività, ma sarà affascinante vedere come entreremo in un mercato più ampio che accolga .ART”.
Quali sono gli sviluppi futuri?
“È ancora presto sia per il business sia per il brand. Ma per dare un’idea della crescita del mondo dell’arte nel digitale: le vendite nel 2015 sono pari a 3.27 miliardi di dollari e il 92% dei compratori di arte hanno dichiarato di voler comprare la stessa quantità di lavori – o più – nel successivi 12 mesi (fonte: Hiscox Online Trade Report 2016, ndr)”.