Intervista a Riccardo Cavallero, Fondatore di SEM ed Editore Innovativo

Ha da poco fondato SEM, una casa editrice indipendente. Come e quando nasce l’idea?

“Ho avuto la fortuna di lavorare nel settore dei libri in Italia con il più grosso editore sul mercato (Mondadori, ndr), in Spagna e Sud America con sette case editrici e a New York con l’allora Random House – adesso si chiama Penguin Random House -, la più grande casa editrice al mondo di proprietà dei tedeschi di Bertelsmann. È un mercato strano, con delle anomalie: tu vendi un prodotto e chi lo compra ha il diritto del 100% di resa illimitato nel tempo. Quindi, il concetto di fatturato è un po’ strano: ci sono delle distorsioni all’interno del sistema. Abbiamo cercato di sistemarle un po’ nel corso degli anni: oggi mi hanno ricordato di un tentativo che abbiamo fatto nel 2012 per trasformare il meccanismo della resa in una cosa diversa. Abbiamo fallito clamorosamente perché il settore è estremamente conservatore, restio al cambiamento. Di fatto, la sovrapproduzione italiana di titoli è figlia dei meccanismi di mercato: se io vendo con diritto di resa nel momento in cui il mercato inizia a scendere, vendo meno, mi arriva più resa e posso coprire i buchi di fatturato aumentando la produzione. Essendo questo un Paese dove hai più scrittori che lettori, pubblicare dei titoli non è difficile, questo genera una mancanza di liquidità. Perciò puoi aumentare la produzione, e quindi il fatturato, ma è come assumere degli steroidi: non sono muscoli veri, sono solo gonfi.

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L’idea è nata quando sono uscito da Mondadori, a fine 2014: siamo partiti con un progetto per fare una casa editrice diversa, avevamo trovato anche i finanziatori. Però era un’idea che non stava in piedi perché prevedeva una distribuzione completamente diversa rispetto a quella attuale. Utilizzava il print-on-demand e l’e-commerce, non per arrivare a casa del cliente ma per sfruttare il network librario. Era sbagliata perché non aveva fatto i conti con l’oste: gli autori, alla fine, non ti davano i libri da pubblicare perché sono molto legati al fatto che il titolo sia fisicamente disponibile sul mercato. Abbiamo lasciato quel progetto per orientarci verso qualcosa di più tradizionale, però prendendoci una nicchia molto particolare: noi pubblichiamo solo narrativa, non abbiamo catalogo. La nostra è una casa editrice anomala sul mercato italiano, ma ce ne sono molte negli Stati Uniti”.

Come ha detto prima, ha lavorato tanti anni all’estero. Perché fondare SEM proprio a Milano?

“Io ho avuto una fortuna abbastanza rara: l’editoria è un lavoro molto regionale, per farlo devi capire la cultura del Paese in cui sei. È normale per persone di lingua inglese fare editoria in altri Paesi ma perché hanno una lingua talmente forte che il mercato si espande in diversi Stati. Per un italiano è meno facile: gli italiani che hanno fatto editoria a livelli alti all’estero si contano sulle dita di una mano. Credo che il mercato italiano non sia appetibile a investitori stranieri perché è piccolo, vale circa 1.200 milioni di euro con tutti i problemi del Paese Italia per uno straniero.

Quindi, ero da poco rientrato a Milano, la mia città natale, volevamo fare una casa editrice in Italia e per farla abbiamo scelto Milano. Che piaccia o no, l’editoria italiana è storicamente basata a Milano”.

Com’è stato il passaggio da un grande gruppo editoriale a una realtà indipendente?

“Sono due realtà completamente diverse. In parte io l’avevo vissuto quando me ne andai da Mondadori nel ’97 per andare in Spagna: ho chiesto io di andare perché Mondadori aveva una partecipazione in Spagna dal 1989 e non aveva mai mandato nessuno, l’azienda stava fallendo e io volevo fare un’esperienza all’estero. Lì ho subito un grosso rallentamento perché l’azienda pubblicava un terzo delle novità che pubblicava Mondadori in Italia.

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Oggi la decelerazione è stata incredibile: siamo passati da pubblicare 8-10 libri al giorno a pubblicarne due al mese. La differenza sostanziale sta nella forma. Nel senso, noi prevediamo di pubblicare 30-45 libri all’anno: se superiamo quel numero non regge più il modello perché diventiamo una piccola-grande azienda e non ha più senso, a quel punto fai una grossissima azienda.

Credo che questo modello entrerà sempre più in crisi nel mercato attuale: fisicamente la nostra è una struttura più faticosa perché siamo in cinque – quando ero in Mondadori avevo a disposizione 600 persone – e fai tutto. Vivi in un comitato editoriale permanente, non hai bisogno di fare riunioni perché parliamo di libri tutti i giorni. Tuttavia, per la prima volta sono in grado di dire che quando pubblico un libro lo conosco perfettamente: l’abbiamo scelto, letto e riusciamo a mantenere un rapporto personale con l’autore, cosa che in prospettiva assumerà sempre più valore. Non è un caso, infatti, che le aziende che crescono come quota di mercato sono quelle indipendenti perché alla fine ti ritrovi con i grossi nomi, che una volta avevano dei grossi vantaggi monetari, che si dimenticano dei libri pubblicati. Noi pianifichiamo di sostenere i nostri libri almeno per il primo anno di pubblicazione. Noi non abbiamo catalogo, ma l’approccio di vendita è lo stesso: molto vicino agli autori, molta attenzione all’investimento pubblicitario e vendite costanti nel tempo, almeno per i primi 8 mesi di vita del libro. Siamo partiti tre mesi fa con le pubblicazioni e, come si dice, so far so good. Ma c’è anche un lavoro diverso sul marchio, si cerca di creare – anche attraverso i nostri appuntamenti settimanali del giovedì – una comunità intorno alla casa editrice per parlare di libri sia sul luogo fisico sia sul web”.

Cosa vi ha spinto a scegliere di offrire il libro declinato in tre versioni: cartaceo, digitale e audiolibro?

“Il digitale ha spaccato le regole, ma nel mondo del libro non è cambiato nulla: ci sono grandi cori di osanna per l'arresto del mercato digitale. Nel resto del mondo non si è fermato: i fatturati sono diminuiti ma non i volumi, questo vuol dire che sono cambiate solo le politiche di prezzo.

La nostra convinzione è che il lavoro dell’editore consista nel consegnare le storie nel più breve tempo possibile e in tutti i formati disponibili. È vero che la carta rappresenta il 95% del mercato, io sono un amante del cartaceo e fermamente convinto che la memoria passi da essa. Detto questo, noi ci siamo orientati sia verso il digitale che l’audiolibro perché quest’ultimo è un mercato che non esiste, però è l’unica forma di lettura multitasking.

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Il problema del libro è simile alla televisione generalista: il grosso dei lettori ha un’età superiore ai 50 anni. Pensiamo che le generazioni più giovani non leggano, cosa non vera perché questa è un’epoca in cui la lettura in generale pervade ogni singolo momento della giornata, ma è cambiato il modo di leggere. Siamo abituati a leggere su uno schermo più piccolo e cose più brevi: e mi stupisco che non ci sia stata una ripresa dei racconti, che sono la forma più bella di letteratura, però se li stampi in carta la marginalità è più bassa perché sei costretto a venderli a un prezzo più basso a fronte degli stessi costi di un libro di narrativa. Da questo punto di vista, l’audiolibro è l’unica speranza di raggiungere delle fasce di lettori più giovani. Se ci stiamo riuscendo non lo so perché abbiamo iniziato solo da tre mesi e sarebbe arrogante fare un bilancio. (ride)

Infine, il lavoro dell’editore è consegnare la storia, poi il supporto su cui leggerla è un problema del lettore, ma deve essere disponibile in tutte le versioni possibili”.